Doux, coloré et accrocheur : disponible en différentes saveurs, le « thé aux perles » (littéralement thé aux perles) est une boisson particulièrement populaire parmi les jeunes en Chine, mais ceux-ci surveillent néanmoins à deux fois les prix dans le contexte du ralentissement économique.
Le taux de chômage des 16-24 ans dans le pays a bondi en juillet à 17,1%, son niveau le plus élevé depuis le début de l’année, selon les chiffres officiels.
La situation économique dans la deuxième économie mondiale pénalise globalement la consommation des ménages, qui renoncent à certains achats et se tournent prioritairement vers des produits à bas prix.
Cette tendance n’épargne pas les boissons au thé malgré leur immense popularité, au risque de fragiliser un secteur ultra-concurrentiel qui pesait l’an dernier plus de 21 milliards de dollars (un peu moins de 19 millions d’euros).
Ces boissons au lait ou aux fruits sont généralement fabriquées sur place et additionnées de sucre, de gelée, de crème ou encore de jus, et recouvertes de perles de tapioca (la base du célèbre « Thé aux perles » Ou « thé aux perles »).
Ils sont servis à emporter dans de grands gobelets en plastique avec des pailles.
Les thés aux perles sont servis dans des gobelets en plastique avec des pailles, ici à Hangzhou près de Shanghai le 15 août 2024 / Jade GAO / AFP/Archives
Les enseignes et points de vente se sont multipliés en un temps record dans les grandes villes et les centres commerciaux.
« Le marché est saturé » en Chine, souligne Stacy Chen, experte en thés nouvelle génération, suivie par environ 180 000 abonnés sur les réseaux sociaux chinois.
Dans ses vidéos, la jeune femme se met régulièrement devant une sélection de boissons, avant de les tester, de les comparer et de les commenter pour ses internautes.
Une concurrence rude
« Il y a tellement de marques et de nouveaux produits sur le marché (…) qu’on ne peut pas tous les filmer »sourit la jeune femme rencontrée par l’AFP à Hangzhou, métropole proche de Shanghai.
Face à des consommateurs désormais moins enclins à dépenser, « prix plus bas » C’est la seule façon pour les marques de survivre, affirme Mme Chen.
« C’est seulement 4 yuans pour un grand verre » de thé sucré, ou 50 centimes d’euro, se demande l’influenceur en quête de nouvelles saveurs dans un magasin.
Mixue Bingcheng, une boutique vue ici à Pékin le 2 août 2024, est l’une des marques de thé aux perles les plus agressives en termes de prix / Jade GAO / AFP/Archives
Le secteur de « thé aux perles »qui compte environ 500 000 points de vente et d’innombrables marques, dont certaines sont cotées en bourse, a connu une ascension fulgurante ces dernières années.
La marque Mixue Bingcheng, fondée en 1997 par deux frères et à l’origine une simple marque de glaces, est l’une des plus agressives en termes de prix.
Mixue a été « le premier à investir dans le créneau des thés au lait bon marché »note Evelyne Chang, du cabinet spécialisé en marketing China Skinny.
Ce choix s’avère payant compte tenu de la situation économique.
Sa mascotte, qui représente un bonhomme de neige souriant avec un cornet de glace à la main, est omniprésente en Chine.
Le luxe à petit prix
« Les autres thés sont trop chers »ajoute Guo Jun, 21 ans.
La jeune femme, qui habite à Pékin, vient de profiter d’une réduction pour s’acheter une limonade glacée au prix dérisoire de 2,8 yuans (35 centimes d’euro).
« Il y a beaucoup de stress au travail, la situation économique n’est pas bonne, les salaires ne sont pas très élevés, donc (les jeunes) sont très rationnels. » Lorsqu’ils consomment, a déclaré Guo Jun.
« De nombreux cafés et restaurants s’adaptent (en conséquence) et baissent leurs prix »note Evelyne Chang, du cabinet spécialisé China Skinny.
Stacy Chen, une influenceuse du bubble tea, à Hangzhou, dans l’est de la Chine, le 15 août 2024 / Jade GAO / AFP/Archives
Le Starbucks américain, longtemps considéré par les Chinois comme un endroit branché avec des produits haut de gamme, est aujourd’hui en difficulté à cause d’une multitude de chaînes locales aux prix réduits (Luckin Coffee, Manner Coffee, M Stand…).
En Chine, « Avant, nous considérions tous le café comme un produit importé et de luxe »se souvient l’influenceuse chinoise Stacy Chen, devenue célèbre pour son contenu lié au thé aux perles.
« Aujourd’hui, je peux acheter le même produit de luxe pour 9,9 yuans. »soit environ 1,25 euro, sourit Mme Chen.
DONC « Pourquoi devrais-je dépenser plus de 20 yuans pour du thé au lait ? »elle fait semblant de se demander.
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