La stratégie d’Apple en matière d’IA contraste radicalement avec celle de ses concurrents. Alors que Meta, Google ou OpenAI peuvent déployer gratuitement leurs assistants IA auprès de milliards d’utilisateurs (Meta à elle seule peut atteindre 3,3 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens), Apple conditionne l’accès à son service « Apple Intelligence » à l’acquisition d’un iPhone 15 Pro ou 16dont le prix moyen dépasse 1 000 euros.
Si cette démarche vise à pousser les utilisateurs à renouveler plus rapidement leur iPhone, elle reste très risquée. Surtout, cela renforce la dépendance d’Apple à l’égard de son iPhone ce qui représente encore 50% de ses revenus.
Cette stratégie est d’autant plus risquée que le déploiement d’Apple Intelligence n’est pas des plus transparents. On pourrait même, sans prendre de risques, le qualifier de crachat humide. Cela se ressent déjà dans les ventes d’iPhone 16, si l’on en croit les estimations des analystes.
Ventes inquiétantes d’iPhone 16
Les signaux sont loin d’être au vert pour l’iPhone 16. Des données récentes révèlent une certaine tiédeur sur le marché, avec des délais de livraison inhabituellement courts et une baisse significative des taux de renouvellement chez les opérateurs américains. AT&T, Verizon et T-Mobile font état d’une baisse de 9 % des renouvellements par rapport à l’année précédente, un chiffre qui inquiète les analystes.
Brandon Nispel, de KeyBanc Capital Markets, a également abaissé sa recommandation sur le titre, rapporte le Journal de Wall Street.
Plus généralement, les estimations tablent sur une croissance modeste de 5 % des revenus de l’iPhone pour le trimestre de décembre. Une prestation très moyenne, pour ne pas dire décevante.
Apple pas si intelligent ?
Au-delà des chiffres, c’est surtout la capacité d’Apple à concrétiser sa vision de l’IA qui sera scrutée dans les mois à venir.
Car l’arrivée d’Apple Intelligence ne repose pour l’instant que sur des promesses. Le déploiement progressif des fonctionnalités de l’IA, qui a débuté ce lundi aux Etats-Unis, plus d’un mois après le lancement de l’iPhone 16, suscite de nombreuses interrogations sur le retard pris par Apple. Mais aussi sur sa stratégie basée sur la vente d’appareils.
Ce déploiement progressif, qui s’étendra sur 2024 et 2025, pourrait paradoxalement ralentir le cycle de renouvellement des appareilsles consommateurs préférant attendre la disponibilité complète des fonctionnalités avant de se lancer.
Le cas de l’iPhone 16 est une parfaite illustration de ce retard. Le dernier modèle d’Apple fait face aux défis d’un produit arrivé à maturité. L’absence d’innovation majeure n’est plus en adéquation avec le positionnement ultra-premium de l’iPhone. Lorsque le matériel et les logiciels n’évoluent plus quotidiennement, le renouvellement n’est plus de mise.
Le ver dans la pomme
Par ailleurs, certains experts, notamment Edison Lee du cabinet Jefferies, soulignent les limites techniques des smartphones actuels en termes d’IA. Contrairement aux serveurs cloud, les téléphones manquent de mémoire à haute vitesse et de technologies de packaging avancées, essentielles pour des performances optimales de l’IA. C’est aussi pour des raisons techniques que seules les dernières générations d’iPhone sont capables d’exécuter Apple Intelligence.
La coque iPhone est basée sur le principe du verre à moitié plein ou à moitié vide. Apple a tendance à en voir plein : comme ses iPhones les plus récents sont les seuls capables de faire tourner Apple Intelligence, les consommateurs renouvelleront plus rapidement leurs modèles. Problème : Apple Intelligence n’est pas encore vraiment disponible et ses fonctionnalités doivent encore convaincre.
Pour l’instant, les investisseurs restent optimistes. Malgré ces vents contraires, les actions Apple ont augmenté de 36 % au cours des douze derniers mois, dépassant même Microsoft et Alphabet, bien qu’ils soient considérés comme des leaders en matière d’IA générative.
Cette valorisation généreuse – 31 fois les bénéfices prévus, soit une prime de 20 % par rapport à sa moyenne historique – pourrait toutefois s’avérer fragile si les ventes d’iPhone 16 ne sont pas au rendez-vous. Les premiers résultats commerciaux seront donc déterminants pour l’avenir d’Apple, décidément pris en otage par son iPhone.
- Apple fait face à des ventes décevantes de l’iPhone 16, bien qu’il soit essentiel pour sa stratégie d’IA
- Contrairement à ses concurrents, Apple lie en effet l’accès à ses services d’IA à l’achat d’appareils premium
- Le succès de sa stratégie d’IA dépendra de sa capacité à convaincre les utilisateurs de payer le prix fort pour ses innovations
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