» Ma fille a vomi sur ma chemise Desigual. Aucun moyen de savoir où. » »
Voici l’une des blagues les plus populaires sur les réseaux sociaux au tournant des années 2000 et 2010. A cette époque, Desigual était une sorte de version vestimentaire de Justin Bieber sur la Toile : un aimant à blagues plus ou moins inspirées. Source de moquerie ? « La marque avait un style un peu kitsch, avec des couleurs fortes et une esthétique surchargée », se souvient Moïra Cristescu, créatrice de la marque de mode éponyme.
Une dizaine d’années plus tard, miracle espagnol : la marque est désormais tendance. Une prouesse d’autant plus retentissante que « Desigual l’a fait en gardant son ADN, là où il aurait pu être tentant de faire un virage à 90 degrés en perdant de la vitesse », s’enthousiasme Sophie Malagola, créatrice et ancienne directrice des collections chez DIM et Etam.
L’âge de la maturité
« Le même ADN », avec des couleurs toujours très prononcées et des imprimés remarqués. Mais aussi une pointe de sagesse, et même de « sobriété » pour Sophie Malagola. Un mot qu’on imaginait difficilement voir Desigual apposé dessus. Et pourtant : « C’est le même esprit, mais en plus raffiné. Comme si la marque avait atteint sa maturité », poursuit le créateur. Même constat ravi pour Moïra Cristescu : « L’esthétique est plus haut de gamme. Ils se sont un peu apaisés dans leur patchwork. Il y a encore des imprimés, toujours des couleurs vives, mais ils ne vont plus dans tous les sens. Je n’aurais jamais pensé dire ça un jour, mais Desigual est devenu vif. »
Une maturité nouvelle, due à « un choix de se concentrer sur de petits créateurs émergents », énumère l’expert : Maria Escoté, Maitrepierre, Hed Mayner… Mais aussi des figures plus renommées de la mode, comme une fructueuse collaboration avec Christian Lacroix. « Lui aussi était un peu créateur a étémais cette réunion de a été a été très concluant. Un peu comme en mathématiques : moins x moins = plus », s’amuse Alice Audrezet, enseignante-chercheuse au Fashion Institute.
En octobre 2023, le mannequin Sara Sampaio, aux 9 millions de followers sur Instagram, débarque à la Fashion Week de Paris en 100% Desigual. Côté business, après une chute provoquée par le Covid en 2020, l’enseigne a retrouvé la croissance et compte 500 magasins répartis dans plus de 92 pays.
Le retour de la couleur
Pour autant, Desigual ne doit pas ce retour en grâce à lui seul. Car tout miracle a besoin d’un contexte favorable. Si ses motifs agressent moins les rétines, c’est aussi parce que, de manière générale, « la couleur s’est démocratisée dans la mode et fait progressivement son retour », souligne Sophie Malagola. Fini les cinquante nuances de gris et de bleu venues des pays nordiques, il est de moins en moins rare de croiser du rose, du vert, du rouge et d’autres couleurs vives dans les dressings.
Autre tendance sur laquelle surfe la marque, « la nostalgie de l’an 2000 (des années 2000) », développe Alice Audrezet. « Desigual était autrefois a été car c’est trop emblématique de l’époque. Mais aujourd’hui, on assiste à un retour du battage médiatique au cours de cette décennie. »
Ironie du marketing
De quoi chasser les blagues d’antan ? Pas vraiment. Mais la grande différence avec il y a quinze ans, c’est que désormais, la marque ibérique a décidé d’utiliser ces valves plutôt que de les subir. Alice Audrezet analyse : « Quand on regarde sur TikTok, des posts – souvent sponsorisés par la marque – se moquent des vêtements Desigual que portait « votre prof d’espagnol » et qui sont devenus cool aujourd’hui. Le consommateur est donc conscient de ce revirement, et ironiquement y participe. »
L’enseignant-chercheur poursuit : « Dans la mode, le consommateur est une victime consentante, complice des stratégies de communication marketing. Il accepte de porter des vêtements aux motifs si absurdes que c’est brillant, si laids que c’est cool. » Alors rassurez-vous, si vous trouvez que Desigual reste kitsch, votre goût n’est pas forcément à remettre en question. Plutôt ton humour.