Un café grimace pour Starbucks. Pour le troisième trimestre consécutif, les ventes de l’enseigne reculent globalement (-3,2% de chiffre d’affaires, et même -7% à nombre de magasins comparable). Le groupe est également en baisse en Bourse, a changé de PDG cet été, et cherche « à revenir à ses origines », selon les mots du nouveau patron. Ce qui, dans le langage des affaires, n’est jamais bon signe.
Mais comment le géant américain, qui était sur le point de faire du macchiato le nouveau Big Mac mondialisé dans les années 2010, a-t-il perdu sa folle dynamique ? L’enseigne s’est peut-être un peu trop reposée sur ses lauriers… Une théorie défendue par Bernard Boutboul, président de la firme Gira : « Chez Starbucks, c’était les meilleurs pour prendre un café sur le pouce. Mais il n’y a eu aucune évolution, aucun renouveau. La marque était énormément en avance, ce sont eux qui ont démocratisé le café premium hors domicile, mais ils se sont laissés rattraper. Aujourd’hui, de nombreuses autres marques proposent le même type de produits, et parfois mieux. »
Un marché en hausse mais une concurrence féroce
Benjamin, 32 ans et ancien consommateur déçu par la marque sirène, valide la critique : « McDo, par exemple, a essayé des choses, est revenu sur certaines choses, propose plus de choix, fait évoluer ses gammes de produits. Starbucks, tu y vas en 2010 ou 2024, c’est exactement le même endroit. »
Mais le produit lui-même a le vent en poupe : « Les marchés des boissons chaudes et de la restauration rapide sont en hausse », diagnostique Nicolas Nouchi, directeur des études Strateg’eat. Un marché porteur donc, mais aussi une concurrence accrue. Non seulement le développement d’une offre indépendante avec l’essor des cafés et des torréfacteurs indépendants, mais « aussi un marché de la pâtisserie-boulangerie qui a compris le filon et qui s’outille de plus en plus pour produire des boissons chaudes de qualité. »
Des valeurs qui ne correspondent plus à leur cible
Les coffee shops, qui se sont fortement démocratisés ces dernières années, proposent une narration plus adaptée au client type : la personne jeune et aisée. Sophie Thiron, sociologue de l’alimentation à l’université de Toulouse, décrypte : « Contrairement aux fast-foods qui ont toujours visé une clientèle large, et particulièrement prisée, Starbucks a bâti son cœur de cible sur les étudiants de l’enseignement supérieur, les nouveaux diplômés et les jeunes cadres. . »
Mais en quinze ans, les valeurs de cette clientèle privilégiée ont changé : « Ils ont désormais une certaine aversion pour les grandes chaînes et les restaurants impersonnels. » Et difficile pour Starbucks de changer de clientèle : Bernard Boutboul rappelle des prix plutôt élevés. Et Nicolas Nouchi d’ajouter : « Les consommateurs réduisent leurs achats hors domicile ».
« Une mode dépassée par d’autres modes »
Autre grande aspiration des jeunes selon Pascale Hébel, codirectrice d’une société de conseil en marketing et spécialiste du marché alimentaire : « l’expérientiel. Cependant, Starbucks n’en propose pas. Il n’y a pas d’événements pop-up ni d’expériences clients spéciales. A part l’erreur sur votre prénom écrit sur la tasse, mais cela devient vite redondant. L’expert résume : « Starbucks était un phénomène de mode qui, en restant inerte, s’est laissé dépasser par d’autres modes », notamment l’arrivée en force de l’Asie dans les gorges. « Le Bubble Tea et le Matcha ont des goûts très régressifs » poursuit le spécialiste.
Le café américain se retrouve désormais un peu entre deux feux – pour le côté healthy, on préférerait un café sans sucre d’indépendant ; côté papilles, les boissons asiatiques l’emporteront. « Les jeunes consomment moins de café que les plus âgés et se tournent plutôt vers les boissons énergisantes », poursuit Sophie Thiron. Encore un objectif manqué… Et en parlant des valeurs des jeunes, nous n’écourterons pas le moment géopolitique. « D’après ce que je vois autour de moi, Starbucks est souvent boudé avec le boycott des marques qui soutiennent Israël », explique Benjamin, trente ans.
Si c’est plus simple on peut dire directement « sociologue de l’alimentation à l’université de Toulouse « les jeunes consomment moins de café que les plus âgés et se tournent plutôt vers les boissons énergisantes », poursuit Sophie Thiron. Encore une cible manquée… Et en parlant de valeurs des jeunes, nous n’écourtera pas le moment géopolitique. « D’après ce que je vois autour de moi, Starbucks est souvent boudé avec le boycott des marques qui soutiennent Israël », explique Benjamin, le trentenaire, poursuit Sophie Thiron. valeurs des jeunes, nous n’écourterons pas le moment géopolitique. « D’après ce que je vois autour de moi, Starbucks est souvent boudé avec le boycott des marques qui soutiennent Israël », explique Benjamin, trente ans.
Et qu’en est-il de la nourriture dans tout ça ?
Parenthèse guerrière refermée, et si le problème de Starbucks n’était pas simplement ses boissons ? « Son offre alimentaire n’a jamais convaincu », insiste Bertrand Boutboul. Les beignets, trio de crêpes ou encore Egg and Bacon Muffin « ne font pas le poids face à l’offre des boulangeries-pâtisseries », explique Nicolas Nouchi. Qui y voit « un vrai problème car l’offre alimentaire dans les coffee shops continue de s’améliorer, alors que Starbucks n’évolue pas aussi vite dans ce domaine. »
Pascale Hébel conclut : « Ils ont notamment raté le virage brunch, avec une offre salée insuffisante. Maintenant, mis à part l’alcool, il est rare de s’arrêter dans un endroit juste pour boire. »