Decathlon fait disparaître ces trois marques de vélos

Pour apporter plus de clarté à ses marques de vélos, Decathlon va supprimer Triban, Riverside et Elops. Depuis l’âge d’or de Btwin, qui a remplacé Decathlon Cycle en 2006, d’autres marques de vélos étaient arrivées pour tenter de mieux segmenter le marché : Triban, Riverside, Elops mais aussi Rockrider et plus récemment Van Rysel. Le géant français de la distribution sportive se rend désormais compte qu’ils ont également semé la confusion dans l’esprit des consommateurs.

Une nouvelle PDG, Barbara Martin Coppola

« Faites découvrir aux gens les merveilles du sport » ; l’ambition de la nouvelle PDG de Decathlon, Barbara Martin Coppola, est de faire de Decathlon une marque mondiale. Diplômée de Harvard et de l’INSEAD, cette franco-espagnole a travaillé pour Texas Instrument, Samsung, Google et Ikea.

C’est elle qui a donné l’impulsion à la nouvelle identité de Decathlon et à son logo orbit. Avec sa stratégie baptisée « North Star », elle entend faire de la marque bleue et blanche une « entreprise multi-spécialiste ». Elle souhaite rationaliser les marques, tous sports confondus, pour simplifier son offre et renforcer la cohérence de ses gammes.

Une stratégie pour renforcer la marque Decathlon, en unifiant ses produits sous une enseigne unique. L’objectif est d’accroître la reconnaissance et la confiance des consommateurs. On imagine que c’est aussi une histoire de rationalisation des coûts. Le regroupement et la fusion des marques permettront des économies d’échelle et une meilleure allocation des ressources en termes de développement, de production et de commercialisation.

Decathlon côté marque du cyclisme en 2024

Exit la multitude de « marques passion ». Il ne reste désormais plus que douze marques dans le groupe. Concernant la partie cycle, cela se traduit donc par la disparition des marques Triban, Riverside et Elops. Il ne reste que trois marques : Btwin, Rockrider et Van Rysel.

Rockrider

Rockrider reste évidemment axé sur une utilisation tout-terrain, avec le VTT. Sa gamme a considérablement évolué, avec un positionnement milieu/haut de gamme qui s’est avéré payant. Rockrider sponsorise notamment une équipe Mountain Bike UCI. Cependant, avec cette réorganisation, la marque élargit également son périmètre à la partie VTC/trekking/voyage. Elle reprend ainsi le terrain vacant à Riverside.

Btwin

Btwin quant à lui sera la référence du vélo du quotidien, le vélo utilitaire. Il reprend l’univers d’Elops, que ce soit pour les vélos classiques ou électriques (Btwin LD 920 E), les vélos pliants (Btwin Fold Light 1″) et bien sûr les vélos cargo (le longtail R500E ou le nouveau deux-roues F900E). Les vélos pour enfants devraient restent sous la marque Btwin. Suite logique de ce segment de mobilité urbaine, avec la disparition de la marque Oxelo, Btwin récupère également le volet glisse urbaine (rollers, skateboards et trottinettes).

Van Rysel

Quant à Van Rysel, la marque reste sur son orientation route de performance. Cette dernière fait partie des « marques expertes » selon Decathlon (avec Kiprun, Solognac et Simond). Van Rysel aura donc un peu plus de latitude pour développer ses produits et concepts. C’est sans doute pour cela qu’elle vient d’ouvrir une boutique Van Rysel à Londres. Elle est également le sponsor majeur de l’équipe UCI Decathlon-AG2R. Concernant Van Rysel, nous reviendrons sur ce sujet plus tard, intéressant (à notre avis) de voir l’évolution de la marque. Devenue une marque désirable (très désirable) par les coursiers en si peu de temps.

Et le vélo gravel alors ?

Et le vélo gravel dans tout ça ? Aujourd’hui, les frontières entre les différentes pratiques cyclistes sont de plus en plus poreuses. La transversalité est de mise, et c’est particulièrement le cas de ce vélo à tout faire (on l’appelle vélo allroad, ça sonne mieux).

Et bien le gravel bike dans son aspect performance et racing restera dans le giron de Van Rysel. Toutefois, un support comme le vélo de voyage Touring 920 – anciennement sous l’enseigne Riverside – sera conservé dans la nouvelle gamme Rockrider « VTC/trekking ». Quant aux modèles Triban, on ne sait toujours pas comment ils seront « mangés ».

« Les marques disparaissent, pas les produits« 

« En réalité, ce sont les marques qui disparaissent, pas les produits. C’est un peu l’avant qui change, mais pas l’arrière.« , nous raconte César Bygodt. Après avoir passé trois ans comme Responsable du dialogue chez la marque Riverside, César était le Responsable des communications de Décathlon Outdoor. C’est aujourd’hui « Rédacteur créatif » au sein de l’équipe Rockrider.

Par ces mots, il veut dire par exemple qu’un vélo Triban sera conservé au catalogue, mais sans doute pas à long terme sous cette marque (Van Rysel ou Rockrider ? On ne sait pas). Cela signifie également que certains produits, comme les vélos, pourront conserver plus longtemps leur ancienne identité ; notamment à cause des moules industriels qui ne seront pas remplacés immédiatement.

Toutefois, les accessoires ou textiles ne peuvent être marqués que du logo Decathlon orbit. Ainsi, une pompe, un cadenas ou un maillot pourront plus facilement être partagés entre les différents univers des marques Btwin, Rockrider ou Van Rysel.

Un contexte mondialisé

La discussion autour de l’arrêt de ces marques de vélos Triban, Riverside et Elops se fait dans un contexte mondialisé. Si Decathlon est un acteur incontournable de la grande distribution sportive pour 99% des Français, il l’est un peu moins chez nos voisins européens ; et presque aucun outre-Atlantique ou au Moyen-Orient.

« L’idée est de proposer une offre plus lisible à nos clients. Déjà en France les gens avaient des difficultés, donc il faut s’imaginer dans des géographies où on est moins présents et moins vieux.« , indique César Bygodt. Il nous indique qu’en interne, pour les équipes d’études et de design, ce n’est pas une révolution, juste une petite réorganisation. Ces dernières restent implantées au Btwin Village à Lille qui est la « mère du navire ».