De la pin-up à la Barbie® autiste, comment Mattel a choqué (et évolué) au fil des décennies – Édition du soir Ouest-France

À ses débuts, elle était le symbole mondial d’un certain idéal de beauté américaine. Depuis, elle a dû s’affranchir de ces clichés pour évoluer avec son temps. Avec la récente controverse Barbie^® souffrant d’un trouble du spectre autistique, nous retraçons les efforts que le géant américain du jouet Mattel a déployés (ou non) pour s’adapter à la société.

Des écouteurs roses sur les oreilles, fileuse à main (hand spinner) pour canaliser le stress et tablette de communication alternative. A première vue, rien ne distingue la Barbie^® souffrant de troubles du spectre autistique, dont le lancement a été annoncé le 12 janvier par le géant américain du jouet Mattel – une autre Barbie^®. Or, ces accessoires sont censés illustrer le quotidien des enfants autistes. Les articulations de la poupée sont flexibles au niveau des coudes et des mains, ce qui permet aux enfants de se reproduire « mouvements répétitifs » et son regard est légèrement sur le côté “ pour représenter comment certaines personnes autistes évitent parfois le contact visuel direct “, indique le communiqué de Mattel.

En France, cette représentation de l’autisme a choqué les associations, qui dénoncent l’exploitation commerciale et la stigmatisation de l’autisme, poussant même SOS Autisme France à porter plainte contre Mattel. La poupée “a été créé avec l’aide de la communauté autiste pour représenter les moyens courants par lesquels les personnes autistes peuvent expérimenter, traiter et communiquer avec le monde qui les entoure” assure Mattel. Pour le géant américain, ce lancement commercial s’inscrit dans une volonté de continuer à diversifier Barbie. De la première Barbie noire à la Barbie ronde, retour sur ses principales évolutions, des succès en polémiques.

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1959 : une pin-up américaine

Le 9 mars 1959, la première poupée Barbie est présentée au Salon du jouet de New York par Ruth Handler, sa créatrice et cofondatrice de la société Mattel. Jeune, élancée, taille ultra fine, poitrine opulente, cheveux blond vénitien… Barbie incarne la pin-up américaine. “L’idée que j’avais de Barbie, c’était qu’à travers la poupée, la petite fille pouvait devenir qui elle voulait. Barbie a toujours incarné une femme qui a le choix”, Ruth Handler a écrit plus tard dans son autobiographie. “C’est un jouet révolutionnaire conçu pour que Barbara, la fille de Ruth Handler, puisse s’imaginer devenir ce qu’elle veut, satisfaire ses désirs et pouvoir se projeter dans le monde”, a accompagné Elisabeth Moët, alors directrice marketing de Mattel France et Belgique, en 2019 pour Europe 1.

Mais en fait, au début, Barbie véhiculait une image idéaliste de la femme, voire même de la femme. « clichés sexistes », a souligné Sabrina Bouarour, docteur en études cinématographiques et spécialiste des représentations de genre, dans un article de nos confrères de Franceinfo. Cependant, le choix d’opter pour la figure de la pin-up est “audacieux”, a noté Karine Haucolas, experte en marketing digital, toujours Franceinfo. “La pin-up s’affirme comme un individu libre de son corps et de ce qu’elle veut montrer, elle se donne droit à une sexualité assumée et elle est actrice”, a-t-elle détaillé.

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1965 : une astronaute Barbie

Dès sa commercialisation, les ventes s’envolent : 300 000 exemplaires en quelques mois, rapporte Le Parisien. Et fidèle à son ambition première d’incarner “une femme qui a le choix”, Mattel diversifie Barbie et l’emmène… sur la Lune. En 1965, Mattel commercialise la première Barbie astronaute. Le message est clair : si Neil Armstrong n’a pas encore mis le pied sur la surface lunaire (il le fera en 1969), les femmes peuvent aussi contribuer à la conquête de l’espace. C’est le début de l’émancipation de Barbie. Mattel comprend que la poupée en plastique doit évoluer avec son temps. « Cela représentait surtout un coût de production énorme avant de devenir une évidence pour la société. » a indiqué Karine Haucolas à Franceinfo.

En 1968, Mattel souhaite lancer une poupée afro-américaine. Mais pour ne pas déranger ses clients, Mattel préfère ne pas créer de nouvelle version noire de Barbie. « Christie » est créé et c’est un succès commercial. Elle a la peau légèrement plus foncée, son visage est plus carré et son nez un peu plus large. Ce n’est qu’en 1980 que Mattel décide de proposer Barbie dans différentes couleurs de peau : noire et hispanique. Dans les années 2000, une Barbie « Oreo » a été commercialisée : il s’agit d’une Barbie noire, sponsorisée par la célèbre marque de pâtisserie américaine. Dans la foulée, cela a créé une polémique aux Etats-Unis, le terme « Oreo » étant considéré comme une insulte raciale envers les noirs. “L’Oreo est un biscuit au chocolat avec de la crème blanche à l’intérieur, ce qui peut faire référence à un Afro-Américain qui se comporte comme un Caucasien. Quelqu’un a clairement très mal pensé chez Mattel”, estime Anne Monier, commissaire de l’exposition Barbie organisée en 2016 au Musée des Arts Décoratifs de Paris, dans un article paru dans Culture française de 2019.

La Barbie pompier, paléontologue, pilote…

Dans la lignée de l’astronaute Barbie, Mattel souhaite que sa poupée incarne des métiers où les femmes sont sous-représentées : en 1989, la pilote Barbie, en 1991, l’amiral Barbie, en 1995, la pompière Barbie ou encore en 1997, la paléontologue Barbie. “Barbie voulait montrer aux jeunes filles qu’elles peuvent choisir la carrière qu’elles veulent parmi une gamme de métiers traditionnellement masculins”, insiste Mattel sur son site. En 1992, la présidente Barbie est proposée à la vente. Costume bleu et brushing carré impeccable, “La Barbie de 1992 ressemble beaucoup à Hillary Clinton, mais presque dans un jeu de projection, puisqu’à l’époque elle n’était pas encore candidate”, a décrit Anne Monier.

Dans les années 1980, Mattel lance la gamme « Poupées du monde » et de diverses ethnies : Barbie japonaise, australienne, sud-africaine, indienne, italienne, kenyane… “Aujourd’hui, Barbie incarne différentes formes de féminité, avec des corps distincts basés sur l’origine ethnique, avec des couleurs de peau et des cheveux différents”, observait Sabrina Bouarour sur Franceinfo. En 2017, la nouvelle fait la Une des journaux : Mattel présente sa première Barbie voilée, en la personne de l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad, qui devient en 2016 la première athlète américaine à porter un voile aux Jeux Olympiques. En 2024, l’entreprise a également dévoilé sa première poupée mettant en scène une indigène brésilienne, Maira Gomez, défenseure des peuples indigènes.

Une maigreur contestée

Concernant la représentation du corps de Barbie, ses détracteurs lui reprochent une image très sexualisée de la femme, sa maigreur et ses dimensions inhumaines. En 2013, le magazine économique américain Entreprise rapide a publié une infographie mettant en avant les différences entre le corps surdimensionné de Barbie et celui d’une vraie femme. On apprend notamment que le cou fin de Barbie l’empêche de supporter le poids de sa tête, et que ses jambes interminables sont 50 % plus longues que ses bras. Face à ces critiques et à la baisse des ventes, Mattel développe des Barbies plus inclusives. En 2016, trois nouvelles Barbie aux silhouettes et proportions plus réalistes ont été commercialisées : « petite », « grande » et « ronde ». Petit, grand et rond. Là courbée a des cuisses, un ventre, des fesses plus larges (mais pas trop quand même…). Une révolution. Sur son site, Mattel a le plaisir de proposer « 35 tons de peau, 97 coupes de cheveux et neuf morphologies ».

Et depuis 2023, le groupe a également commercialisé plusieurs Barbies handicapées ou souffrant d’une maladie chronique, notamment une poupée en fauteuil roulant, une autre avec une jambe prothétique, ou encore atteinte du syndrome de Down. Cependant, les critiques à l’égard de l’inclusivité restent nombreuses, pas assez précises pour certains. En 2019, la journaliste de mode Alice Pfeiffer regrettait Culture française le manque de « parti pris politique » et qu’il n’y a pas «Barbie transgenre ou Barbie PMA». Pour la Barbie transgenre, c’est chose faite. En 2022, Mattel lance la première Barbie transgenre, inspirée de Laverne Cox, actrice, productrice, écrivaine et partisane de la communauté LGBTQ+, surtout connue pour son rôle dans la série L’orange est le nouveau noir.