Hoka, la marque de baskets française qui fait de l’ombre aux géants Nike et Adidas

Créée il y a quinze ans à Annecy, Hoka s’est rapidement fait une place sur le marché du trail et du running et se présente aujourd’hui comme un sérieux concurrent des leaders historiques de la chaussure de sport.

Un exemple de success story française. La semaine dernière, des images du président américain Joe Biden portant des baskets noires à semelles très larges et épaisses ont fait le tour des États-Unis. Ils mettent à l’honneur une marque déjà bien connue des amateurs de chaussures de sport et dont la popularité dépasse aujourd’hui largement le simple cadre de ce segment de marché : Hoka.

Ses résultats ont également joué un rôle déterminant dans la récente intégration dans le S&P 500 du fabricant de chaussures américain Deckers, qui l’a racheté il y a plus de dix ans.

Un succès fulgurant outre-Atlantique

Hoka, qui signifie « voler sur terre » en maori, est né en 2008 à Annecy sous l’impulsion de Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud. Ces deux passionnés de trail français collaborent avec d’anciens designers de la marque de chaussures de ski Salomon pour créer une chaussure de running permettant aux coureurs de fond d’aller plus vite en descente.

D’un prix oscillant entre 120 et 200 euros, ces chaussures se distinguent par une semelle épaisse et incurvée pour mieux propulser le pied et par des choix de couleurs particulièrement visuels.

« On nous traitait d’excentriques parce qu’il y a six ans, c’était une chaussure minimaliste qui était portée par le marché, expliquait Jean-Luc Diard aux Échos fin 2016. Tout le contraire de notre modèle. Nous avons ensuite été copiés et le secteur a évolué rapidement. »

Grâce aux grandes compétitions de cross-country et de trail, la marque se fait rapidement un nom au sein des communautés sportives, qu’il s’agisse de sportifs de haut niveau ou de joggeurs du dimanche.

Outre-Atlantique, le propriétaire du leader du magasin de running, la Boulder Running Compagnie, située dans le Colorado, croit au projet et offre une première vitrine à Hoka. En 2011, la marque est cotée à la Bourse de New York puis voit son chiffre d’affaires passer de trois millions d’euros en 2012 à plus de 100 millions d’euros cinq ans plus tard. Le marché américain contribue à près des deux tiers de ces ventes.

De challenger à source d’inspiration

Entre temps, Hoka a tapé dans l’oeil de Deckers, une entreprise plutôt spécialisée dans les chaussures de ville mais qui voit dans la marque française « le potentiel d’une Reebok ». Dix ans plus tard, le patron de Deckers, Dave Powers, affirme qu’Hoka a contribué pour plus d’un demi-milliard d’euros au chiffre d’affaires du groupe, avec des ventes en hausse de 58,5 % par an. l’année dernière.

Ces résultats spectaculaires interviennent au moment où les leaders historiques de la chaussure de sport, Adidas et Nike, connaissent des difficultés. Le premier peine à se remettre de la fin de son lucratif partenariat avec Kanye West il y a près d’un an et demi, tandis que le second peine à se renouveler dans un contexte de ralentissement de la consommation qui augmente les stocks de ses modèles phares comme l’Air Force. ou le Pégase.

Selon le fondateur du cabinet de conseil en stratégie de marque REC Pascal Monfort, interrogé par Les Échos, la marque virgule pourrait désormais s’inspirer du succès de Hoka : « Au début des années 2010, Hoka One One arrivait avec une forme de semelle très spectaculaire, très grand, à l’heure où l’on pense que tout a déjà été fait en matière de sneakers et que le marché est sursaturé. C’est un choc visuel. Dix ans plus tard, c’est devenu la norme et toutes les grandes marques ont adopté cette esthétique. «