Joe Biden recrute actuellement un « meme maker » pour communiquer avec humour sur ses réseaux. Une manière de maîtriser son image et de toucher un électorat jeune.
Vous parlez bien anglais, connaissez la culture web, avez le sens de l’humour et souhaitez empocher 85 000$ ? Joe Biden a un travail pour vous. L’équipe de campagne du président américain recherche, en vue de l’élection présidentielle du 5 novembre, un « meme maker », ces publications publiées en masse sur internet pour faire des blagues virales.
Aux États-Unis, ces contenus sont devenus essentiels à la communication politique. Car, avec les réseaux sociaux, les mèmes deviennent vite des symboles internationaux et peuvent propulser un élu américain sur le devant de la scène. Comme le mème sur le sénateur du Vermont Bernie Sanders portant ses mitaines lors de l’investiture de Joe Biden en 2021. « Aux Etats-Unis, il y a une véritable bataille d’image lors des élections et pour un homme politique, il faut prendre les codes Internet au sérieux »souligne François Jost, auteur du livre Est-ce que tu memes ?.
Selon l’offre d’emploi publiée fin mai, le candidat retenu pour l’équipe de campagne de Joe Biden aura différentes missions. Il devra entretenir de bonnes relations avec les principales sociétés de médias en ligne, les podcasteurs mais aussi les pages de mèmes. Il travaillera également en équipe pour identifier les bons «des opportunités à saisir» pour communiquer avec les codes précis de l’humour internet.
Capture d’écran Le Figaro
Mèmes nuisibles : l’exemple de « Sleepy Joe »
Maîtriser son image numérique est devenu un enjeu majeur. Une photo légèrement déformée peut rapidement changer la réputation d’une personnalité publique. Joe Biden en a souvent fait les frais auprès de son rival Donald Trump et de ses partisans, qui maîtrisent l’art du « troll » : cette pratique qui consiste à poster une publication sur internet pour susciter la polémique.
Ses opposants républicains avaient par exemple détourné une photo de lui penché vers un journaliste pour mieux l’entendre lors d’une conférence de presse. « Sur la photo, ses yeux sont fermés et son visage penché, c’est pourquoi les internautes ont fait un mème suggérant qu’il dormait »décrit François Jost. « C’est ce qui lui a valu par la suite le surnom de « Sleepy Joe » de la part de Donald Trump ». Un surnom depuis constamment réutilisé de manière humoristique dès que le président américain semble, sur une nouvelle photo, au bord de somnoler. Et qui conforte l’idée qu’il est désormais trop vieux pour diriger le pays.
Le mème, un produit à vendre
Au-delà de l’aspect critique, « Cela permet aussi de rapporter des fake news et de diffuser de fausses informations à partir d’images détournées dont on ne connaît plus l’origine », alerte également François Jost. Les équipes de communication ont tout intérêt à reprendre rapidement le contrôle de ces images satiriques diffusées sur la Toile.
Le même « Brandon sombre » en est l’exemple parfait. Cette image, qui représente l’actuel président américain aux yeux rouges tirant des lasers, est issue de plusieurs théories complotistes sur les réseaux sociaux. Mais son équipe a finalement réussi à se réapproprier ce symbole avec une idée simple : vendre du merchandising à l’effigie de ce mème sur le site de campagne du président et faire de ce Joe Biden aux yeux rouges une sorte de Superman. Et la stratégie s’avère être une réussite. Selon les chiffres relayés par le média américain Tech Crunch, les produits dérivés du Dark Brandon représentaient 54% du chiffre d’affaires total du magasin de campagne, selon Axios.
De son côté, Donald Trump n’est pas en reste. Dans son magasin de campagne, son équipe a placé le mème sur des T-shirts, des mugs et même des chopes à bière. « Ne jamais se rendre, » littéralement « ne jamais se rendre ». Le tout illustré par la photo judiciaire de l’ancien président des Etats-Unis au moment de son arrestation à Atlanta.
Rajeunissez votre image
Pour Joe Biden, 81 ans, et Donald Trump, 77 ans, c’est aussi une manière de rajeunir leur image auprès des électeurs et de prouver « qu’ils sont toujours dans le jeu », souligne François Jost. C’est pour cette raison que le démocrate et son équipe ont ouvert en février un compte TikTok, qui compte près de 170 millions d’utilisateurs dans le pays, dont près des deux tiers sont des adolescents. Un succès d’audience même si c’est le même Joe Biden qui a signé la loi obligeant la société chinoise ByteDance à vendre son réseau social, sous peine d’interdiction aux Etats-Unis.
« Je pense que nous pouvons et devons intégrer des moments pertinents, tendances et amusants dans notre communication, notamment sur les plateformes numériques »» déclarait à Tech Crunch en février Annie Wu Henry, spécialiste des réseaux sociaux et à l’origine des campagnes en ligne d’élus démocrates, comme Alexandria Occasio Cortez ou le sénateur John Fetterman. « Mais tout en faisant cela, nous devons continuer à être stratégiques, intentionnels et attentifs, même s’il s’agit d’un mème », a-t-elle alors conclu. Reste à savoir quel camp bénéficiera le plus de cette stratégie mème.
