Comment la guerre des prix pourrait-elle finalement se retourner contre les fabricants chinois ?

La forte compétitivité du secteur de la voiture électrique oblige les constructeurs à baisser leurs prix, impactant ainsi inévitablement leur rentabilité. Mais jusqu’à quand ?

La Chine, géant incontestable du marché mondial des véhicules électriques, voit son hégémonie faiblir alors que les chiffres de ventes montrent des signes de ralentissement ces derniers mois. Toutefois, avec plus de 5 millions d’immatriculations de voitures purement électriques en 2023, la Chine a encore dominé le secteur l’année dernière.

Mais cette croissance est aujourd’hui menacée par une baisse des ventes, notamment en raison d’une concurrence acharnée entre constructeurs nationaux.

Le marché de la voiture électrique n’est plus tout rose

De nombreux géants chinois dans l’industrie autrefois en plein essor des véhicules électriques signalent désormais une baisse de leurs ventes et de leurs revenus. Cette tendance s’explique en grande partie par une guerre des prix acharnée, où les constructeurs chinois cherchent à séduire les acheteurs avec des offres alléchantes. Et peut-être un peu trop parfois.
Le meilleur exemple est la voiture électrique numéro un en Chine, BYD. En regardant les résultats du constructeur en 2023, on peut légitimement se demander si la guerre des prix n’atteint pas ses limites. En 2023, BYD a connu une année exceptionnelle, avec des bénéfices nets en hausse spectaculaire de plus de 80 % par rapport à l’année précédente. Cette période prospère s’est conclue par un dépassement de Tesla en termes de nombre total de véhicules électriques vendus dans le monde au cours du dernier trimestre de l’année.
Cependant, les projections pour 2024 ne sont pas aussi prometteuses pour BYD. La société a enregistré un bénéfice net au premier trimestre en baisse de 47 % par rapport au quatrième trimestre 2023, les ventes de véhicules rechargeables (EV et PHEV combinés) ayant chuté de près de 34 % au cours de cette période. Malgré ce ralentissement, les ventes du premier trimestre 2024 ont augmenté de 13,4% par rapport à la même période de 2023.
Le début d’année chancelant de BYD est attribué à divers facteurs, notamment les célébrations du Nouvel An chinois, qui ont freiné les achats de véhicules électriques. Toutefois, les ventes se sont redressées en mars et sont restées fortes jusqu’en avril. Malgré le contexte concurrentiel et le ralentissement des ventes, BYD a tout de même enregistré un bénéfice net de 10,6% au premier trimestre, avec une hausse de 4% de son chiffre d’affaires.

Jusqu’où les fabricants chinois peuvent-ils baisser leurs prix ?

BYD a été détrôné au premier trimestre 2024 par Tesla, qui a retrouvé le titre de premier vendeur mondial de véhicules électriques. Tesla n’est pas le seul constructeur automobile à baisser ses prix de manière agressive pour attirer les acheteurs. BYD a également réduit le prix de ses modèles rechargeables de 5 à 20 % en février pour convaincre les acheteurs de ne pas opter pour un véhicule thermique et surtout d’être moins cher ou plus compétitif que la concurrence.
Mais selon un rapport de Goldman Sachs cité par le média South China Morning Post, la guerre des prix pourrait se poursuivre jusqu’à fin 2024, pousser le segment des véhicules électriques vers une rentabilité négative.
En effet, le rapport indique qu’en raison d’une baisse moyenne des prix des véhicules électriques de 21 000 yuans (environ 2 900 dollars aux taux de change actuels) dans l’ensemble du secteur (environ 11 % de leur valeur en moyenne), le bénéfice global des véhicules électriques est passé de 2 100 yuans. (environ 290 dollars) à un montant négatif de 1 600 yuans (environ 220 dollars) en juillet 2023.

Quel est l’intérêt de perdre de l’argent à court terme ?

De manière générale, il n’est pas rare que les constructeurs de voitures électriques perdent de l’argent à chaque voiture vendue, bien au contraire. Certains constructeurs perdent même plusieurs dizaines de milliers d’euros pour chaque voiture vendue, mais cela s’inscrit dans une stratégie plus globale.
Le patron de Xiaomi, Lei Jun, qui vient de lancer la nouvelle berline électrique SU7 à un prix imbattable, va encore plus loin en annonçant que « Xiaomi perd de l’argent avec ces tarifs, mais nous devons être capables de supporter les pertes ». Lei Jun reconnaît que dans le domaine des voitures 100 % électriques, «à part Tesla, je ne vois pas qui gagne encore de l’argent« .
Les constructeurs chinois adoptent globalement la même stratégie que celle du marché des smartphones il y a quelques années, c’est-à-dire vendre à perte pendant quelques années, il est temps de tarir la concurrencepuis augmenter les prix (et les marges) petit à petit, pour enfin gagner de l’argent avec les voitures électriques.

D’autres entreprises du secteur tentent de faire la même chose, mais avec d’immenses dettes, mais toutes ne survivront pas faute de liquidités.