Comment expliquer l’essor de Jysk, le nouveau Ikea danois qui s’implante partout en France ?

Jysk est une marque de mobilier danoise, concurrente d’Ikea ​​bien que différente sur plusieurs points. Implantée dans 74 communes en France, elle cible les petites et moyennes villes. Comment expliquer son succès ? Décryptage.

Connaissiez-vous Jysk ? Si vous vivez dans une ville de plus de 100 000 habitants, probablement pas. Cette marque de mobilier danoise, implantée en France depuis 2007, a accéléré son développement depuis 2020, atteignant un rythme d’une ouverture par mois.

La dernière en date : Denain, près de Valenciennes. Une ville d’environ 20 000 habitants. La stratégie de Jysk est de s’implanter dans des villes petites et moyennes.

Ainsi, la marque a choisi de s’implanter à La Teste de Buch, en Gironde, plutôt qu’à Bordeaux, à Saint-Mitre-les-Remparts, dans les Bouches-du-Rhône, plutôt qu’à Marseille, ou encore à Persan, dans le Val. d’Oise, plutôt qu’à Paris. En Ile-de-France, Jysk ne compte que trois magasins, les deux autres étant en Seine-et-Marne.

Rivaliser avec Ikea

Jysk est sur le même créneau qu’Ikea ​​: vendre des meubles et de la petite décoration à des prix abordables. Il se différencie en s’implantant là où le géant suédois n’est pas présent. Ses magasins sont également beaucoup plus petits : environ 1 250 m² contre 15 000 m² pour Ikea, qui représente aujourd’hui 10 % des ventes d’objets de décoration en France, selon les experts de l’institut de recherche privé Xerfi.

Avec désormais 74 magasins en France, son succès est surprenant. Le secteur du meuble n’est en effet pas en grande forme. Selon les chiffres de l’IPEA (Institut d’études de prospective et d’ameublement), en 2023, les ventes ont chuté de 2,5% en valeur et de 8% en volume. En témoignent également les liquidations successives d’Habitat, Made, et, il y a quelques jours, Interior’s.

L’exception de la grande distribution

Cependant, quand on regarde les chiffres dans le détail, on constate des disparités importantes selon le type de magasin. Les spécialistes ainsi que les enseignes moyen et haut de gamme souffrent des impacts de l’inflation, de la baisse du pouvoir d’achat et de la crise du marché immobilier (avec des ventes dans l’ancien en baisse de 22% en 2023).

En revanche, la grande distribution de meubles, qui comprend Jysk et Ikea, se porte plutôt bien et connaît même une croissance positive de 1,4 %. Un succès pour des raisons comparables à l’engouement pour les discounters comme Action ou Centrakor : les intentions d’achat des Français s’orientent plutôt vers la petite décoration et les meubles « d’ameublement » (canapés, table basse, tapis…) à petits prix. prix.

Des objets que vous pouvez acheter, déplacer et finalement renouveler à votre guise. C’est ce qu’on appelle aussi péjorativement du « fast decor ». Cette tendance à vouloir soigner sa décoration intérieure remonte à l’ère du Covid, durant laquelle l’importance d’être bien chez soi était d’autant plus grande, mais ne s’est pas tarie depuis. A l’inverse, les rayons cuisine et salle de bain sont impactés par la situation immobilière.

Présence en ligne et démarche RSE

Jysk est spécialisé dans le mobilier de jardin, qui représente 35 % de son chiffre d’affaires. D’où l’intérêt de cibler les petites villes, où les consommateurs sont plus susceptibles de disposer de logements avec accès à l’extérieur.

L’enseigne mise également sur le multimarques, notamment dans le domaine de la literie, ce qui lui permet de diversifier son offre, et sur la vente en ligne. Il fait partie des dix principaux acteurs européens du commerce en ligne selon Cross Boarder Commerce Europe, qui vient de publier son classement (Ikea est évidemment numéro 1).

Dernière stratégie gagnante : une démarche RSE (responsabilité sociale des entreprises) fortement mise en avant. Une page de son site Internet lui est dédiée, et recense les initiatives prises par la marque danoise en matière de durabilité environnementale. Pourtant, 86 % des Français attendent des marques qu’elles apportent des solutions aux enjeux environnementaux et sociétaux, selon une enquête de l’institut Kantar d’octobre 2023.