comment elle a réussi à conquérir le public français, longtemps réfractaire

Albums au sommet des ventes, concerts bondés à l’Arena de Paris La Défense… Taylor Swift a été adoptée par le marché français, qui lui a obstinément tourné le dos pendant des années.

C’est la tornade américaine que la France n’a pas vue venir. Taylor Swift entame ce jeudi 9 mai une série de quatre concerts à la Paris La Défense Arena, pleine à craquer. Au total, pas moins de 180 000 personnes se rassembleront dans la plus grande salle de concert d’Europe pour assister au Tournée des époques, sa tournée mondiale qui fait vibrer tout le monde depuis plus d’un an. Une revanche pour la chanteuse de 34 ans, que le public français a obstinément snobé tout au long de sa carrière.

Il a fallu de la patience à l’interprète de Anti Hero de réunir l’équivalent de plus de deux Stades de France dans notre région. La rencontre entre le public français et le chouchou de l’Amérique est une histoire longue et laborieuse, parsemée d’appels, de rendez-vous manqués et de fossés culturels difficiles à combler.

Le système mis en place pour la vente des billets le 12 juillet a révélé l’engouement du public français : anticipant une demande extraordinaire, Ticketmaster avait mis en place un tirage au sort… simplement pour avoir accès à la vente. Et le jour J, tellement d’acheteurs se sont connectés au site que l’entreprise a été contrainte de tout suspendre et de reprogrammer l’événement.

« Après le succès de ces quatre dates, les médias français n’ont eu d’autre choix que de prendre le phénomène au sérieux », analyse pour BFMTV.com Morgane Giuliani, journaliste et auteur du livre « Taylor Alison Swift, la rebelle devenue icône » (Talent Éditions).

Un succès commercial sans doute dopé par le succès monumental de cette tournée outre-Atlantique, devenue un véritable phénomène culturel, sociétal et économique à part entière. Cette tournée était déjà annoncée à l’époque comme le plus lucratif de l’histoireet Fortune a prédit qu’il injecterait 4,6 milliards de dollars dans l’économie américaine.

De quoi donner à ce chanteur aux 114 millions de disques vendus une nouvelle aura dans le paysage médiatique et culturel français. Les titres de presse de ces derniers mois parlent d’eux-mêmes : Paris Match évoque la « Star de tous les records » et lui propose sa première Une en août 2023, France 2 tente de décrypter le « phénomène Taylor Swift », Le Point voit en elle « la la plus grande pop star du siècle »… 18 ans après ses débuts.

Car Taylor Swift connaît un succès retentissant aux Etats-Unis depuis 2006, année de sortie de son premier album éponyme. A à peine 16 ans, la blonde aux yeux bleus qui a grandi en Pennsylvanie a conquis l’Amérique en se faisant un nom dans la country, genre associé au milieu rural, qu’elle ne quittera plus lors de ses trois premiers albums.

Star de la musique méconnue des Français

Pour Khal Ali, qui décrypte la musique pop sur sa chaîne YouTube suivie par 98 millions d’abonnés, cette première affiliation musicale est l’une des raisons du désintérêt des Français pour son succès alors naissant :

« La country est un genre complètement étranger à la France », explique-t-il à BFMTV.com. « Dans les années 2000, l’époque était au R’n’B ou au pop-rock d’Avril Lavigne. Les premiers albums de Taylor Swift la mettaient dix ans derrière nous. »

Dix années durant lesquelles elle cartonne outre-Atlantique, où tous ses disques – à l’exception du premier – se classent numéro un. En 2010, à 20 ans, elle est devenue la plus jeune artiste de l’histoire à remporter le Grammy Award de l’album de l’année, la plus haute récompense décernée à un artiste américain. Dans le même temps, un an après ce triomphe, Taylor Swift subit sa première grande humiliation française.

Accueil timide

Dans le cadre d’une tournée mondiale pour défendre son troisième album, Parlez maintenant, elle donne son tout premier concert en France. Celui qui se produit déjà dans les stades en Asie et aux Etats-Unis ne peut remplir les 6 000 places du Zénith de Paris. «Ils ont dû mettre des bâches pour cacher les sièges vides», se souvient Morgane Giuliani.

Loin de décourager la chanteuse, cette déception semble plutôt lui donner envie de conquérir ce pays qui lui résiste. L’année suivante, elle fait une nouvelle escale dans la capitale française pour tourner le clip de Recommencerballade tirée de son quatrième album Rouge.

Cet album marque un changement dans la carrière du chanteur. Pour la première fois, elle abandonne les banjos de ses débuts pour des sons (un peu) plus rock, assumant de pencher vers la pop, notamment avec le hit Je savais que tu étais troublé:

« Je pense que c’est à ce moment-là qu’elle a commencé à être un peu mieux identifiée par le public français », estime Morgane Giuliani.

Identifié, mais toujours pas une star : les scores restent timides et Rouge Il faudra pas moins de sept ans pour vendre 50 000 exemplaires en France. Et la chanteuse n’est pas au bout de ses peines.

« Elle devient une immense pop star, et nous passons à côté de quelque chose »

En 2014, Taylor Swift interprétait ce qui reste à ce jour l’un des plus gros succès de sa carrière avec 1989, un album qui marque définitivement son tournant pop. Une machine à succès qui conquiert le monde : le disque se classe numéro 1 dans 78 pays… mais ne parvient pas à dépasser la neuvième place dans notre pays, malgré le succès des titres Secouer Et Espace vide.

Le chanteur, qui confiait au même moment au Parisien que « la France est une priorité absolue », ne ménage néanmoins pas ses efforts. De passage en France, celle qui se produit sur les plus grandes scènes aux Etats-Unis vient même interpréter son single sur le plateau très intimiste de C à toi… et garde le sourire devant un public immobile et glacial, composé entre autres d’un Gérard Jugnot clairement hermétique.

Pour Morgane Giuliani, cette séquence explique à elle seule l’incompréhension à laquelle Taylor Swift s’est alors heurtée :

« Cela en dit long sur cette époque et sur la manière dont elle était perçue par le public français. C’est le moment où elle devient une immense pop star et nous passons à côté de quelque chose.

« Trop fluide pour la France »

« Je trouve que c’était trop fade, trop lisse pour la France », poursuit le spécialiste. « Ce n’était ni sexy, ni sensuel. Taylor Swift ne s’est pas sexualisée du tout, alors elle s’est retrouvée dans la catégorie ‘girl pop’. »

« Elle ne rentrait pas dans le moule de la popstar américaine, telle qu’on l’imaginait alors en France », estime Khal Ali. « L’époque était à Lady Gaga, Beyoncé, Rihanna, Katy Perry : des figures très exubérantes, extravagantes, sexualisées. »

Tous deux évoquent également la barrière de la langue, qui empêche le public français de s’accrocher à ce que les fans et la presse internationale présentent comme la grande force de Taylor Swift depuis ses débuts : ses talents de parolière.

En 2014, la France est le pays de l’Union européenne où l’anglais est le moins bien maîtrisé. Pourtant, « les paroles sont super importantes pour Taylor Swift », souligne Morgane Giuliani. « Son œuvre est très autobiographique, il faut prendre le temps de déchiffrer, certaines zones de flou sont conservées… il faut franchir cette barrière pour apprécier sa musique. »

En fait, les écrits de Taylor Swift font désormais l’objet de cours universitaires. Notamment à Gand, en Belgique, où ses textes servent de porte d’entrée à l’étude des grands auteurs de la littérature anglaise.

Autant d’obstacles qui poussent Taylor Swift à jeter l’éponge. Les deux tournées mondiales qui ont suivi 1989 ne faites pas escale en France. Mais elle n’a pas encore dit son dernier mot dans la langue de Molière…

Retour avorté

Avance rapide jusqu’en 2019. Après cinq ans loin de la France, Taylor Swift commence la promotion de son septième album, Amoureuxavec le clip du single Moi!. La vidéo, tel un clin d’œil, s’ouvre sur un dialogue en français.

Quelques semaines plus tard, elle annonçait Ville d’Amant, un concert exceptionnel à l’Olympia, une salle étonnamment petite comparée aux stades qui l’accueillent partout dans le monde. Dans le processus, cela se produit à La Voix Francequi n’a pourtant pas l’habitude de recevoir des étoiles de sa stature.

Le chanteur ne produit de tels efforts pour aucun autre pays européen. Et, lorsqu’elle a annoncé une poignée de dates internationales pour soutenir cet album à l’été 2020, les Arènes de Nîmes figuraient sur la liste des étapes.

Le Covid-19 va interrompre cette énième opération séduction et toutes les dates seront annulées par la pandémie. Mais visiblement, Taylor Swift n’a pas encore renoncé à conquérir la France.

Deuxième séance

Pour Morgane Giuliani, ce n’est que durant ces quatre dernières années que le charme opère enfin. Et il a fallu la rencontre de nombreux paramètres : elle évoque ses deux albums folk de 2020, un genre « pris bien plus au sérieux que la pop, très méprisé », selon le documentaire de Netflix. Miss Américaine la même année, qui « a permis de l’humaniser » et « d’expliquer sa démarche »… mais aussi TikTok, caisse de résonance devenue quasiment incontournable pour les artistes, où plusieurs de ses titres – anciens et nouveaux – ont récemment disparu viral.

Enchanté (2010), Rêves les plus fous (2014), Paré de bijoux (2022) ou encore Est-ce fini maintenant ? (2023) : tous ont fait l’objet de tendances sur l’application de partage de vidéos, parfois même de chorégraphies, favorisant leur résonance. Le geste de la main du jeune Américain Mikael Arellano, dans la simple pastille ci-dessous, est devenu si populaire que la chanteuse elle-même l’a répété lors de sa tournée.

Grâce à la révolution des habitudes d’écoute, Taylor Swift se fraye un chemin vers les oreilles françaises sans passer par la radio ou la télévision : « Les gens trouveront par eux-mêmes, en streaming, ce qu’ils aiment. On n’a plus de rapport communautaire et homogène à la musique, aujourd’hui c’est beaucoup moins sclérosé », explique Morgane Giuliani.

Elle ne sous-estime pas non plus l’impact qu’ont eu les fameux réenregistrements. Depuis 2021, Taylor Swift publie de nouvelles versions de ses six premiers albums afin d’en obtenir les droits. Publié avec le suffixe (Version de Taylor), ces coups de projecteur sur ses premières œuvres servent de séance de rattrapage aux néophytes. « Je pense que beaucoup de gens ont découvert une dizaine d’années de sa discographie grâce à cela » abonde Khal Ali.

Enfin, le responsable des ventes

La consécration arrive enfin en octobre 2022 quand Minuits, le dixième album de Taylor Swift, devient son tout premier numéro 1 en France. Les deux albums révélés depuis, 1989 (version Taylor) Et Le département des poètes torturésexpérimenter le même parcours.

Morgane Giuliani avance une dernière hypothèse pour expliquer le nouvel intérêt de la France pour Taylor Swift : le mouvement #MeToo, qui jette un éclairage nouveau et plus bienveillant sur la trajectoire de Taylor Swift :

« Nous recherchons des figures artistiques féminines engagées », décrit-elle. Et Taylor Swift est sur tous les fronts, d’autant plus qu’elle est sortie de son silence politique en 2018 pour affirmer son soutien au camp démocrate : juste rémunération des artistes, violences sexuelles, féminisme, anti-Trumpisme…

Les observateurs américains lui attribuent même une telle influence politique dans l’opinion publique que le candidat républicain à la prochaine présidentielle s’en inquiéterait. En attendant de tels enjeux, Taylor Swift goûtera à son goût ce soir histoire d’amourdurement gagnée, auprès du public français.