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Bourse Entreprise

Climat : ces entreprises qui renoncent à faire des profits par conviction


Publié le 21 janvier 2023 à 14 h 00

Une aberration pour certains, un signe significatif pour d’autres. Renoncer délibérément à des activités, même si elles sont rentables, devient le nouveau dogme des entreprises engagées. « Les entreprises ont toujours dû abandonner des activités, en raison de l’obsolescence technologique, par exemple. Mais la nouveauté, c’est que les entreprises renoncent volontairement à faire du chiffre d’affaires pour des raisons environnementales », lance Geneviève Férone Creuzet, co-fondatrice de l’agence Prophil. « Il faut les inciter à développer des business models », ajoute l’ancien directeur du développement durable d’Eiffage et de Veolia.

« A partir du moment où une entreprise revoit son modèle économique et fait l’inventaire de ses activités pour rester dans le cadre des limites planétaires, elle procédera à des renoncements », avance le vice-président du Shift Project. « Une entreprise qui décide de fermer des activités puis se repositionne sur d’autres », ajoute celui qui conseille aux entreprises d’entrer dans un monde en « post-croissance ».

Ce monde « post-croissance », plus sobre en ressources avec des entreprises qui acceptent de réduire leur activité, gagne du terrain. La pionnière en la matière est la société Patagonia avec ses injonctions publicitaires détonantes : « N’achetez pas ma veste » ou « n’achetez cette chemise que si vous en avez besoin ». La marque californienne de vêtements outdoor a été l’une des premières à appeler ses clients à acheter moins, à consommer mieux et à produire à partir de matériaux recyclés. Toutes les grandes marques de luxe ont ensuite emboîté le pas.

Aujourd’hui des entreprises vont plus loin, comme Lamazuna, une marque de cosmétiques solides et bio, qui renonce au lancement d’un produit tant que tous les ingrédients qui le composent ne donnent pas entière satisfaction. Chez Expanscience, qui commercialise la marque Mustela, Sophie Robert-Velut, directrice générale des opérations dermo-cosmétiques, confie que le spécialiste des produits pour bébés envisage de se retirer du marché des lingettes même si le produit représente une source de croissance indéniable pour la bande. « Nous nous sommes fixé pour objectif d’arrêter de vendre des lingettes en 2027, mais ce produit représente aujourd’hui 20 % de notre chiffre d’affaires en France. Ce sera difficile mais des renoncements sont possibles si on les prévoit », confie Sophie Robert-Velut lors d’une conférence. « Il ne faut plus compter que les euros mais aussi tous les impacts générés par nos activités », ajoute le dirigeant engagé.

Pragmatisme commercial

Ces entreprises prennent un risque puisqu’elles acceptent de renoncer à une partie de leur rentabilité. Mais ils « font preuve de pragmatisme », assure Geneviève Férone Creuzet. « Ils le font pour des questions de valeurs mais aussi parce qu’ils savent que ces activités vont devoir s’arrêter et ils saisissent cette opportunité pour se réorienter ».

Comme Renault Trucks France, qui veut « vendre moins de camions », indique Christophe Martin, directeur général de Renault Trucks France, lors d’une session de la convention Business for the Climate (CEC). Le constructeur de poids lourds s’est engagé à vendre moins de camions mais à faire durer ceux existants et à favoriser une mobilité plus douce. La filiale de Volvo se tourne ainsi vers de nouveaux marchés, notamment avec la production d’un vélo cargo professionnel dans son usine de Vénissieux. Cristel, fabricant français d’articles culinaires, connaît une trajectoire comparable. Le groupe, également surnommé la « Patagonie de la cuisine », se réinvente par le design et par un positionnement sur le haut de gamme.

Le renoncement récompensé

« Ceux qui ont osé franchir ce pas sont récompensés », estime Eric Duverger, fondateur de la Convention des entreprises pour le climat (CEC). Celui qui a mobilisé les dirigeants de 150 entreprises de Heineken à Caterpillar, KisskissBankBank ou Bouygues Immobilier pour les aider à transformer les business models cite ainsi une motivation accrue des salariés et un argument pour attirer de nouveaux talents.

Celui qui a soumis les propositions du collectif au ministre de la Transition écologique regrette toutefois que « les dérogations des entreprises restent rares ». Il estime que sur les 150 entreprises qui ont participé au CEC « 20 à 30 % envisagent d’abandonner contre moins de 1 % en moyenne des chefs d’entreprise ».

Intérêt des nouvelles générations

Mais c’est un début, « d’ici 5 ans, il y aura des études de cas passionnantes », prévoit Geneviève Férone Creuzet. « Les pivots stratégiques sont à venir » confirme Dimitri Caudrelier, directeur général de Quantis, filiale du BCG. « On voit les locaux parce que les entreprises se rendent compte qu’elles ne sont pas du tout dans les clous des engagements annoncés depuis l’Accord de Paris », ajoute le patron du cabinet de conseil.

Les nouvelles générations de dirigeants pourraient également agir dans ce sens. « J’enseigne depuis 10 ans un cours optionnel sur la décroissance durable. Au départ, j’avais 12 étudiants et aujourd’hui plus de 150 s’inscrivent à mon cours », note Yves-Marie Abraham, sociologue et professeur à HEC Montréal. Sans compter que des pénuries de ressources ou de nouvelles réglementations pourraient accélérer le mouvement.

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