Chez Porsche, l’année de transition prend des allures d’Annus horribilis

Quand elle ne veut pas, elle ne veut pas. Ainsi, Porsche, que toutes les autres marques ont pris pour modèle avec sa rentabilité de 17,6 %, connaît une Annus horribilisAprès ses déboires avec la Taycan, dont les ventes sont en baisse de 50%, et celles du Macan, en baisse de 18%, voici que de mauvaises nouvelles arrivent de Chine.

Dans l’Empire du Milieu, les ventes du constructeur de Zuffenhausen, tous modèles confondus, ont chuté de 33% au deuxième trimestre, après une chute de 24% durant les trois premiers mois de l’année et une chute de 15% en 2023. Une guéguerre dans un petit pays, mais un énorme problème en Chine, premier marché mondial pour l’Allemand. D’ailleurs, l’action Porsche, déjà en baisse de 9% depuis janvier, a encore baissé ces derniers jours.

La prime chinoise est en hausse

Les Chinois boudent-ils les voitures de sport allemandes ? En fait, l’Empire n’est plus ce qu’il était et les ventes de produits de luxe ont tendance à baisser depuis le Covid et la crise immobilière qui sévit toujours. Résultat, les locaux ont tendance à se jeter plus facilement vers les marques électriques locales. Car les constructeurs du pays ont parfaitement compris l’intérêt du premium et ses marges élevées, et Byd, avec sa marque Denza, ou Nio proposent des voitures haut de gamme qui se vendent très bien, car moins chères que les allemandes et sont aussi devenues prestigieuses.

Au grand dam de Porsche, qui compte désormais sur son deuxième marché, devenu son premier : les Etats-Unis et le Canada. Il a expédié 10.000 voitures supplémentaires outre-Atlantique depuis le début de l’année, mais le compte n’y est pas, puisque c’est près de 30.000 voitures qu’il n’a pas réussi à écouler en Chine.

Malgré ce revers, très étrangement, Porsche maintient son étrange double approche. Celle de l’électrification ainsi que celle des prix élevés. Le Macan thermique ne sera pas renouvelé et un gros SUV électrique 7 places est toujours à l’ordre du jour.

De plus, Porsche refuse de s’engager dans la bataille des baisses de prix dans laquelle se sont lancées BMW et Mercedes, dont les prix sont généralement un peu plus bas. La marque cherche évidemment à préserver ses fameuses marges, mais à trop vouloir camper sur cette décision, elle risque d’y perdre des plumes. Car en vendant moins de voitures, tout en conservant un bénéfice similaire sur chaque modèle distribué, on réalise inévitablement moins de chiffre d’affaires, et, au final, le bénéfice s’en ressent.

De nouvelles taxes chinoises en vue

Bien sûr, la marque a prévenu ses investisseurs, leur expliquant que les turbulences qu’elle traverse sont une période de transition. Sauf que cela risque de durer, et il n’est pas certain qu’un investisseur soit uniquement animé par sa passion débridée pour les sportives de Zuffenhausen. D’autant qu’un nouveau vent mauvais semble souffler depuis la Chine.

Selon l’association des constructeurs allemands, l’Empire prépare une réponse aux droits de douane mis en place par l’Europe, s’ils sont définitivement adoptés en novembre. Pékin répondrait par une nouvelle taxe de 10 à 25 % sur les voitures importées d’une cylindrée supérieure à 2,5 litres. Une taxe qui toucherait en premier lieu Porsche.