Les magasins de cette enseigne bien connue des Français vont disparaître. Le nouveau patron a pris une décision radicale…
Dans un contexte post-Covid moribond et face à la concurrence de la vente en ligne, certaines marques se voient contraintes de fermer boutique car elles ne profitent plus de leur succès d’antan. Pourtant, certains parviennent à se sauver justement grâce au numérique. « Les marques emblématiques ne meurent jamais, les entreprises non plus », a déclaré Hervé Giaoui, président de la Centrale d’achats françaises à l’étranger (Cafom), le 23 avril, lors d’une conférence de presse. Acteur majeur de la distribution d’équipement de la maison à l’étranger, il entend relancer une marque bien connue des Français car elle est, selon lui, « gravée dans le marbre ».
L’enseigne Habitat France a en effet été liquidée fin décembre suite à d’importantes difficultés financières, le tribunal de Bobigny estimant qu’aucun plan de redressement n’était possible et que la situation était trop compromise. Le distributeur de meubles et de décoration avait souffert du ralentissement du marché du meuble milieu de gamme et d’un manque d’investissements structurels. Alors qu’on lui promettait une disparition puante et simple, Cafom a néanmoins décidé de racheter les actifs numériques d’Habitat, pour 300 000 euros selon Capital, afin de redonner vie à la marque. « Très vite, Habitat va retrouver sa position internationale », a assuré M. Giaoui, visant à en faire « une marque de luxe abordable ».
Sa méthode de relance : vendre uniquement via internet sur son propre site et sur la marketplace Vente-unique. D’ici quatre à cinq semaines, soit entre fin mai et début juin 2024, le site sera revisité et des modèles « iconiques » seront remis en vente. Si Cafom utilise par la suite les stocks achetés, une nouvelle gamme devrait être en ligne courant septembre. La marque, fondée en 1964, proposera une nouvelle collection contemporaine et modernisée, incluant des partenariats avec des designers de renom.
Afin d’améliorer son image avant la réouverture du site, les clients lésés par la liquidation d’Habitat se verront offrir, sur demande, un bon d’achat. Un formulaire est mis en ligne sur la première page du site Internet d’Habitat afin que les clients concernés puissent se manifester afin d’étudier leur dossier, notamment s’ils n’ont pas été livrés. Il sera plus compliqué de proposer une solution aux 400 anciens salariés, licenciés fin 2023.
La marque réussira-t-elle alors à se relancer 100% en ligne ? Le secteur n’est pas en plein essor pour le moment : le chiffre d’affaires global a diminué de 2,5% en 2023, selon French Furniture. Si la vente en ligne se généralise de plus en plus, Habitat aura besoin d’un bon modèle pour renaître de ses cendres. Fin 2022, Made.com, site de vente de meubles, a été placé en liquidation judiciaire : cet exemple montre que ce ne sera pas une tâche facile.