Starbucks reflète le génie américain pour créer des légendes : celui d’un café aussi bon qu’en Italie et celui d’un pays où le service est excellent. Tout Français qui vit aux Etats-Unis sait que le service y est atroce et même les consommateurs américains, obligés de faire la queue, maltraités par des employés peu aimables et attendant une éternité leur gobelet de caféine en carton brûlant, l’ont remarqué. Ajoutez à cela les commandes passées via smartphone qui submergent les employés et rendent l’« expérience » Starbucks insupportable.
Résultat, au premier trimestre 2024, les ventes par magasin ont chuté de 4% et la fréquentation de 6%, avec des résultats catastrophiques en Chine, où la concurrence est rude, ainsi qu’aux Etats-Unis. Difficile d’invoquer, comme fin 2023, la « mauvaise perception » de la position pro-israélienne de l’entreprise, même si elle pèse lourd au Moyen-Orient : il y a décidément quelque chose de cassé chez Starbucks, dont l’action dégringole alors de 12%. « De nombreux clients sont devenus plus exigeants quant à l’endroit et à la manière dont ils choisissent de dépenser leur argent », concède le PDG du groupe de l’époque, Laxman Narasimhan.
Le fondateur de l’entreprise, Howard Schultz, du haut de la statue de son commandant, mène ensuite la charge sur LinkedIn : « Les magasins nécessitent une attention obsessionnelle à l’expérience client », il a écrit, ajoutant que « Les dirigeants doivent faire preuve d’humilité et de confiance lorsqu’ils s’efforcent de rétablir la confiance. »
Deux trimestres consécutifs de déception
Hélas, les résultats du deuxième trimestre publiés le 30 juillet sont à nouveau mauvais. Deux trimestres consécutifs de déception : la sous-performance ne pardonne pas aux Etats-Unis. Des activistes ont pris des participations au capital de l’entreprise pour exiger une restructuration. Mardi 12 août, Laxman Narasimhan a été brutalement évincé après seulement seize mois de mandat.
Il a été remplacé par Brian Niccol, le patron de la chaîne de restauration rapide Chipotle, spécialisée dans la cuisine tex-mex, et l’action a bondi de 25% à Wall Street, augmentant la capitalisation de Starbucks de 20 milliards de dollars (18,2 milliards d’euros). Elle s’établit désormais à 106 milliards de dollars. Wall Street Journal a écrit un long article expliquant « Pourquoi le nouveau PDG de Starbucks vaut 20 milliards de dollars
A 50 ans, Brian Niccol a fait des merveilles pour redresser une marque en difficulté, Chipotle, après l’empoisonnement de centaines de clients et des poursuites fédérales qui ont abouti à une amende de 25 millions de dollars. La presse le décrit comme un homme très méticuleux qui commande la moitié du menu lorsqu’il visite ses restaurants pour inspecter la nourriture. Depuis qu’il a pris la tête de l’entreprise en 2018, la valeur de Chipotle a été multipliée par sept, tandis que celle de Starbucks a augmenté de moins de 30 %. Lorsqu’il est parti, les investisseurs fidèles ont fait chuter l’action de Chipotle de 7,5 %.
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