Boycotté par le monde arabe et critiqué pour ses prix, McDonald’s dans la tourmente
Frappés de plein fouet par l’inflation, les consommateurs du monde entier ont tendance à se priver davantage de nourriture. Alors, quand, au même moment, McDonald’s est contraint d’augmenter ses prix, le calcul ne tient pas la route.
Les bénéfices de McDonald’s n’ont jamais autant chuté. Au deuxième trimestre 2024, le bénéfice net de l’entreprise américaine a chuté de 12 % et pour la première fois depuis la pandémie de Covid-19, les ventes en magasin ont chuté de 1 % sur la période avril-juin. Une mauvaise passe pour le géant du fast-food, qui compte inverser la tendance au plus vite.
Pour ce faire, McDonald’s a étudié les raisons de son déclin, la première étant l’inflation. « Les consommateurs nous considèrent toujours comme le leader en termes de rapport qualité/prix par rapport à nos principaux concurrents. Mais il est clair que notre écart de prix s’est réduit récemment », a déclaré Chris Kempczinski, président-directeur général de McDonald’s, à NBC News.
Chris Kempczinski impute cette perte à la hausse des coûts du papier, de la nourriture et de la main-d’œuvre – avec des augmentations allant jusqu’à 40 % sur certains marchés. Mais il assure néanmoins qu’il « travaille sur des solutions » et promet de nouvelles offres et de nouveaux menus dans les semaines à venir, dans l’esprit du menu à 5 € de McSmart – qui, pour une fois, a connu un lancement « meilleur que prévu ».
Boycotté par le monde arabe
Depuis les massacres du 7 octobre et la reprise du conflit israélo-palestinien, McDonald’s subit également une baisse de fréquentation au Moyen-Orient, mais aussi en France, en raison de son soutien présumé à Israël. Et pour cause, après les attentats perpétrés par le Hamas, Alonyal – le franchisé qui exploitait les 225 McDonald’s du pays depuis plus de 30 ans – a déclaré sur les réseaux sociaux avoir « fait don et continue de faire don de dizaines de milliers de repas aux unités de Tsahal » (l’armée israélienne, ndlr)à la police, aux hôpitaux, aux habitants du quartier et à toutes les forces d’urgence.
Un geste qui avait fortement offusqué certains pays à majorité musulmane, comme le Koweït, la Malaisie et le Pakistan, qui avaient alors lancé un appel au boycott. Un appel qui avait donc été largement suivi au Moyen-Orient, région qui compte 5 % des restaurants McDonald’s, et qui avait poussé le géant américain à se séparer de son franchisé israélien, Alonyal, et de son directeur général, Omri Padan. Ainsi, depuis avril, les 225 McDonald’s d’Israël sont gérés directement par le groupe américain. Mais cela n’a visiblement pas suffi à mettre fin à la polémique.
« Tant que cette guerre continue, nous ne nous attendons pas à une amélioration significative » des ventes au Moyen-Orient, avait justement prédit Chris Kempczinski en avril.
