Baisse des prix des voitures neuves, les constructeurs contraints de revoir leur politique tarifaire

Ils y ont peut-être pensé le matin en se rasant. Désormais, ils le font. Les patrons des grandes marques automobiles mondiales affichent un net changement dans leur politique commerciale. Après des années à privilégier les marges à la quantité, la politique du volume semble reprendre le dessus. Il faut dire que les voitures neuves n’ont plus la cote. Les consommateurs ne se précipitent pas chez les concessionnaires. Depuis trois mois, les ventes de voitures neuves dégringolent en France (-2,3% en juillet), mais aussi dans le monde entier (-1% aux Etats-Unis sur un an). Pour conjurer la spirale négative, les constructeurs ont donc décidé de baisser les prix de leurs voitures.

Fin de la politique des marges ?

Les constructeurs mondiaux s’obligent à faire une génuflexion devant l’autel des marges bouleversées. L’économie c’est comme les croyances, il faut parfois s’en remettre au ciel. Le ciel capricieux et gris des clients qui ne veulent pas de vos voitures. Le ciel venteux d’une concurrence mondiale acharnée. Enfin, le ciel pluvieux d’un marché freiné par la perspective d’une surproduction et de stocks massifs avec un outil industriel (en sous-régime) conçu pour un marché de 2 millions de véhicules vendus par an. C’est-à-dire celui d’avant le Covid. La production tourne à plein régime, si les ventes ne repartent pas à la hausse, l’industrie automobile aurait trop d’usines. « Mais nous n’en sommes pas encore tout à fait là.  » explique le côté mobilien. Ce n’est pas encore l’enfer, juste un retour sur terre.

Les marchés dans le rouge

Chinois, américains, européens, aucun marché n’est à l’abri de la crise des ventes. Du côté des constructeurs français, Renault a été le premier à tirer. La Renaulution a imposé un petit changement de prix en janvier. Le prix de la Mégane e-tech affichait une décote de 4 000 €. Des débuts simples ? A l’antenne de Sud Radio, le 14 janvier, le PDG de Renault, Fabrice Cambolive, expliquait :Le déclin n’est pas soudain. Notre objectif était de trouver des opportunités de réduire les coûts de nos véhicules électriques. « Clairement, l’accessibilité des voitures (entendez électriques) devient une priorité.

Dans le rouge, avec une chute de 48 % de son bénéfice net et une réduction de sa marge opérationnelle sous les 10 %. Sur le marché français, les ventes du géant franco-italo-américain ont chuté de 10 % sur un an. Aux États-Unis, moins 18 %. Gravement contrarié, Stellantis a été contraint de baisser les prix de ses modèles de 2 %. Toyota a annoncé une baisse de 1 000 € sur sa Yaris. VW a baissé le prix de son ID.3 à deux reprises en janvier et en juin. Les prix sont ainsi passés de 42 990 € à 37 990 € hors bonus écologique. L’américain Tesla a décidé d’accorder une remise de 4 000 € sur son Model Y en stock, mais aussi des remises de 2 000 € pour les Model X et S. Chez MG, ils proposent désormais une remise de 10 000 € sur MG5 disponibles en stock.

La quête des voitures abordables

Interrogé en juin dernier ce matin par nos confrères de RMC, Marc Bruscher, le patron de la branche concessionnaires Mobilians, prévient « que la baisse des prix catalogue est déjà dans les esprits des constructeurs ».Elle est déjà en embryon dans les produits qui sortiront au second semestre 2024.La pénurie d’offre est derrière nous, nous sommes désormais confrontés à une crise de la demande.« , ajoute M. Bruscher. Il faut maintenant booster les ventes. Et donc adapter une politique de volumes et de prix. Depuis 2019, les prix n’ont cessé d’augmenter. La bulle vient d’éclater.