« Permettre au public de choisir comment il souhaite utiliser YouTube. » C’est ainsi que le PDG de YouTube, Neal Mohan, justifie la stratégie de la plateforme, qui s’éloigne de son modèle longtemps basé uniquement sur la publicité. Ses services payants d’accès et de streaming musical sans publicité – YouTube Premium et YouTube Music – comptent au total 100 millions d’abonnés, annonçait l’entreprise en février dernier, sur ses 2,5 milliards d’utilisateurs. L’offre d’abonnement du site s’inscrit dans un « plan de croissance à deux moteurs », en plus des revenus publicitaires issus de l’accès gratuit, selon le magazine Forbes.
En misant sur les offres payantes, l’entreprise rattrape petit à petit son retard sur ses concurrents les plus établis, à commencer par Amazon Prime (200 millions d’abonnés estimés en 2023), et Spotify Premium (226 millions). Lancée en 2015, l’offre YouTube Premium à 12,99 euros par mois comprenait dans un premier temps l’accès à YouTube Music et des fonctions spéciales, comme la possibilité de télécharger des vidéos pour les visionner hors ligne.