Appel d’offres tardif, communication bancale… DAZN, un chemin semé d’embûches pour attirer de nouveaux abonnés

La plateforme britannique a acquis les droits de diffusion de la majorité des matchs, mais doit rapidement assurer un retour sur investissement, avec l’objectif ambitieux d’attirer 1,5 million d’abonnés en six mois.

Comment éviter la prophétie autoréalisatrice ? Echaudés par le précédent Mediapro, supporters et observateurs promettent un fiasco à DAZN. La plateforme britannique de streaming sportif a décroché les droits de diffusion de huit matches de Ligue 1 sur neuf chaque semaine pour 400 millions d’euros par saison. Le match du samedi à 17 heures est réservé à beIN Sports, contre un chèque de 100 millions d’euros par an jusqu’en 2029.

Mais une partie du public cible ne cache pas son scepticisme face à l’offre, comme en témoigne la viralité du #BoycottDAZN sur X (ex-Twitter), tandis que la Ligue de football professionnel (LFP) a pris soin d’inclure dans le contrat une clause de sortie au bout de deux ans, si le seuil de 1,5 million d’abonnés n’est pas atteint.

À sa décharge, DAZN n’a hérité des droits télévisés que le 1er août, soit deux semaines avant la première journée de championnat. Un dénouement bienvenu, après une saga interminable qui a pesé sur les finances des clubs de Ligue 1, mais qui a surtout plongé les téléspectateurs dans la confusion. Une énième nouvelle plateforme, après la chaîne Téléfoot de Mediapro, à 25 euros par mois et mort-née six mois plus tard, puis Prime Video, qui avait profité de l’occasion pour enrichir son bouquet.

Pour trouver de la visibilité et récupérer rapidement des abonnés, DAZN a assuré une large diffusion : « Ils multiplient les plateformes : Amazon, Canal, Free… C’est l’audience cumulée qu’ils recherchent, avec une diversification des offres »explique Lionel Maltese, maître de conférences en marketing et management du sport à l’université d’Aix-Marseille. En attendant, sans doute, de trouver des accords pour des abonnements combinés avec des opérateurs ou d’autres chaînes : « J’espère que nous aurons l’opportunité de créer un abonnement commun DAZN-beIN pour proposer toutes nos offres dans un seul package à un prix attractif »a confié Shay Segev, PDG de DAZN, à L’équipe Mercredi 14 août.

C’est justement l’offre tarifaire de DAZN qui suscite les critiques : 14,99 euros par mois pour un match par semaine (sans possibilité de choisir), 29,99 euros par mois pour les huit matchs, mais avec un engagement d’un an (donc avec plusieurs mois sans matchs l’été), ou encore 39,99 euros par mois sans engagement. Le Pass Ligue 1 de Prime Video, pour les mêmes droits concernant le championnat français, coûtait 21,98 euros par mois. Il était sans engagement et aucune facturation n’était faite pendant l’été. Lionel Maltese doute que le média britannique s’arrête là : « Ce sera à la carte, il y aura plein d’offres pour avoir le maximum d’audience. Mais est-ce que tout le monde va payer 29,99 euros ? J’en doute. »

La communication de DAZN n’aide pas. Sur son compte X, la plateforme – qui est encore en train de mettre en place la branche française de sa rédaction – communique pour le moins maladroitement, tentant de créer de l’effervescence pour le premier jour autour de joueurs pourtant suspendus (Edon Zhegrova, Teddy Teuma). Ironie du sort, quatre heures avant le premier match du championnat, le compte X du média a lui-même été suspendu. Sur son site, ce n’est guère mieux : le logo utilisé pour l’AS Monaco était autrefois celui de son club de basket, la « Roca Team ».

La communication vise un public de plus en plus jeune, adaptée à de grands partenaires (sites de paris sportifs, chaînes de restauration rapide ou de livraison à domicile) et avec plusieurs intervenants expérimentés dans les réseaux sociaux (l’humoriste Paul de Saint-Sernin, le chroniqueur Walid Acherchour), mais est critiquée à juste titre pour son cœur de la cible.

Cependant, toutes les erreurs ne sont pas forcément à rechercher du côté de DAZN : « La Ligue 1 n’a pas travaillé sur le produitcroit Lionel Maltese. On est sur la même chose que les années précédentes, sauf qu’on change de diffuseur. Pour l’instant, je ne vois pas trop d’innovation ou de contenu qui puisse servir d’appât. Vous avez plus de promotion sur les plateformes et les offres que sur les matchs. »

La marque « Ligue des Talents » n’a jamais vraiment été adoptée et n’est pas exempte de moqueries de la part des Français eux-mêmes. Le départ de l’unique star, Kylian Mbappé, et la domination économique toujours plus grande du Paris Saint-Germain n’arrangent rien, tout comme le manque de recrutements prestigieux, directement lié à la perte des revenus des droits TV.

« Susciter l’intérêt pour la Ligue 1 n’est pas le métier des diffuseurs »Lionel Maltese l’affirme. Force est de constater que le championnat français ne suscite plus vraiment de curiosité au-delà de ses frontières, puisque ses droits de diffusion n’ont pas encore trouvé d’acquéreur en Angleterre, en Italie ou en Espagne.