Retrouvez tous les épisodes de la série « Les coulisses de l’Afrobeats » ici.
Pour pénétrer dans l’immense lotissement sécurisé de Parkview, l’un des plus exclusifs de Lagos, il faut montrer son identité : on présente sa carte d’identité, son QR code et son mot de passe à usage unique. C’est ici, dans une villa discrète en retrait d’une rue calme, que Godwin Tom a installé son bureau, où il projette sur le mur des feuilles de calcul Excel depuis son ordinateur. Cette figure de l’industrie musicale fut, à la vingtaine, le premier manager de Wizkid, un gamin de la capitale économique du Nigeria devenu une superstar de l’afrobeats.
De ses deux décennies au cœur du secteur, le « serial entrepreneur » tire un constat lapidaire : tout se fait à l’emporte-pièce. « J’étais l’un des meilleurs de la place, mais un jour, je me suis rendu compte que je ne faisais rien de bien, alors imaginez les jeunes qui débutent ! »dit avec humilité l’homme qui a fait de cette Maison Blanche une école de management, un studio d’enregistrement et un » refuge « , comme il l’appelle, pour les artistes.
En vitrine, l’afrobeat nigérian brille, imposant sa dance music addictive et ses célébrités aux vies flamboyantes jusqu’en Europe et aux Etats-Unis. A Lagos, berceau d’un vivier de talents grandissant, on croise labels, agents, distributeurs, directeurs de presse… Tout un monde qui donne l’impression d’une industrie établie et structurée, sûre d’elle-même. Mais en coulisses, le secteur est une » Ouest lointain « A l’image du Nigeria, pays le plus peuplé d’Afrique (220 millions d’habitants), aussi dynamique que chaotique, l’industrie musicale y fait montre d’une grotesque absence de structure et de régulation.
Ses entreprises sont petites, souvent informelles et peu professionnelles. « La plupart d’entre eux ne sont pas bien gérés. Ils ne savent pas comment fonctionnent les structures d’entreprise, la comptabilité, les impôts… Ils donnent de mauvais conseils aux artistes, leur font signer des contrats désavantageux », continue Godwin Tom, qui, en plus de sa Music Business Academy – son projet de cœur – travaille depuis peu pour le label Sony.
Artistes « managés à l’étranger »
Les artistes, des jeunes souvent issus des quartiers populaires, sont très peu protégés par la loi. Au Nigeria, l’afrobeat inonde les bars, les boîtes de nuit et même les meetings électoraux, mais ils ne reçoivent aucun argent pour ces diffusions. » presque rien « en matière de droits de propriété intellectuelle. Cela est dû à un manque de contrôle, mais aussi à une défiance envers les organismes de collecte (équivalent de la Sacem en France), réputés inefficaces et corrompus. « Personne ne s’en mêle, ce n’est même pas sur le radar, surtout pour la nouvelle génération », note Sensei Uche, ancien présentateur vedette de la radio nigériane.
Et malgré l’immense popularité locale de cette musique, ce n’est pas la profondeur du marché qui pourra contrer cet échec réglementaire. Avec 46 % de la population vivant dans une pauvreté considérée comme extrême, payer un abonnement à une plateforme de streaming comme Spotify ou Boomplay est impensable pour beaucoup. Les grandes salles de concert, dans un pays où l’électricité et les routes font défaut, sont rares et, là encore, inaccessibles pour la plupart des gens. Sans parler des fluctuations folles de la monnaie nationale (le naira a perdu 60 % de sa valeur en un an), qui peuvent faire fondre les revenus en un rien de temps.
« Je ne gagne pas d’argent au Nigeria « , avait lâché la star Burna Boy sur Twitter (désormais X) en 2021. En fait, les stars nigérianes recherchent la célébrité à l’étranger, principalement en Europe et aux États-Unis, mais aussi l’essentiel de leurs revenus, payés là-bas en monnaie forte. En mars, à Boston, les recettes d’un seul concert du« Géant africain » ont dépassé 1,5 million de dollars (plus de 1,4 million d’euros), selon un site de presse spécialisé. Il s’agit du montant le plus élevé à ce jour pour un artiste africain aux Etats-Unis.
En conséquence, la plupart des têtes d’affiche sont souvent loin de Lagos – aucun d’entre eux n’est disponible pour nous parler. Ils reviennent pour se ressourcer ou faire la fête, mais vivent en Occident pour les affaires. « La plupart des artistes sont managés à l’étranger, signés par des labels étrangers, représentés par des agences artistiques à l’étranger. Ils tournent leurs clips à l’étranger, habillés par des designers étrangers. « , Matthew Ohio se lamente.
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Cet autre vétéran, connu pour ses incontournables soirées « Industry Nite » dans les années 2010, se concentre désormais sur le conseil aux artistes et à leur financement, pour qu’au-delà des célébrités, le secteur profite mieux à l’écosystème local. « Beaucoup d’argent quitte le Nigéria, il a dit. « Ni l’industrie ni le pays n’en profitent réellement. Alors que de la même manière dont nous gagnons de l’argent avec le pétrole, nous pourrions gagner de l’argent avec la musique. »
Pour illustrer le flou qui entoure l’industrie, personne ne connaît vraiment son poids dans l’économie. Le cabinet PwC a bien publié une étude, mais elle date de 2017 et donne des projections probablement dépassées, avec 73 millions de dollars de revenus attendus en 2021 contre 39 millions en 2016 (loin derrière Nollywood, avec 7 milliards la même année).
Label local racheté par Universal
L’État, lui, ne publie aucun chiffre. Dans les années 2000, il a bien imposé un quota de 80% de contenu local aux radios. Mais en dehors de cette décision visionnaire, il n’a historiquement montré que très peu d’intérêt pour la musique. Pas plus que les richissimes magnats des affaires nigérians, pourtant prompts à afficher leurs engagements philanthropiques.
Pour preuve de leur manque de flair, rappelle Matthew Ohio, trois ans après la signature de Wizkid chez Sony en 2016, une banque nigériane a payé trois fois plus (environ 3 millions de dollars) pour avoir le chanteur comme ambassadeur de ses campagnes publicitaires. S’ils s’étaient impliqués, nous aurions toujours Wizkid, Burna Boy et tous les autresIl regrette. Ils commencent à comprendre, mais les étrangers ont compris avant eux. L’année dernière, le géant Universal a acheté le label Mavin Records, basé à Lagos, qui a lancé Rema et Ayra Starr, pour une somme non divulguée.
Les choses commencent cependant à changer. Un fonds de 600 millions de dollars, financé par les autorités et des bailleurs de fonds (dont l’Agence française de développement), a récemment été créé pour soutenir les jeunes Nigérians dans les industries créatives et technologiques. À l’échelle du continent, ces dernières sont aussi devenues un leitmotiv des banques de développement, qui y voient un puissant levier contre le chômage des jeunes.
Chez Parkview, avec sa Music Business Academy (essentiellement en ligne), Godwin Tom forme des jeunes à tous les métiers, de l’assistant à l’avocat, en mettant l’accent sur les spécificités des marchés africains – une offre sans équivalent sur le continent, dit-il. Il se targue de voir ses diplômés contribuer à professionnaliser l’écosystème et à ancrer l’emploi localement. « Chaque artiste qui a même un peu de succès crée trois à dix emplois à temps plein, il continue. « Étant donné la vitesse à laquelle l’industrie se développe, très bientôt nous n’aurons plus assez de Nigérians ou d’Africains pour représenter les artistes. »
D’autres voient les développements actuels avec optimisme. Assis à la table avec son » équipage « lors d’une soirée afrobeats, Big N, un DJ célèbre qui a participé à toute l’aventure Mavin Records voit l’acquisition du label comme « un signe de développement ». Ce psychologue de formation, aussi affable qu’imposant, mesure aussi le chemin parcouru : « A l’époque, si tu disais à ta mère que tu voulais être artiste, tu risquais de prendre une bonne claque ! L’afrobeats est devenu quelque chose de durable, qui change aussi notre image. Quand tu regardes l’Afrique aujourd’hui, et pas seulement le Nigeria, la première chose que tu vois, à part les dirigeants corrompus, c’est l’afrobeats.
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