Hisense : découverte d’un géant chinois tourné vers l’avenir…

Qingdao est presque une « petite ville côtière » chinoise, avec seulement 10 millions d’habitants et un port commercial de classe mondiale. Les Chinois y viennent pour profiter de beaucoup de choses. Depuis la mer, le climat plutôt doux, le ciel pas toujours pollué, le vieux quartier allemand, relief du transfert de la ville à nos voisins d’outre-Rhin de 1899 à 1914, et la très célèbre bière locale, la Tsingtao, partent à la conquête du monde depuis longtemps… Si tout cela vaut le détour, Les numériques J’y suis allé pour une raison complètement différente. La ville est aussi le berceau du géant Hisense (et Haier d’ailleurs), présent sur le marché français des téléviseurs, puis des machines à laver et même des lave-vaisselle depuis seulement dix ans. L’occasion de faire le point sur ce géant chinois qui ne cesse de croître, la tête tournée vers l’avenir.

Dix ans en France, mais 55 en Chine…

Une décennie en France, mais l’histoire de l’entreprise commence bien plus loin, en 1969, à Qingdao. Une longue histoire de 55 ans maintenant, et ponctuée de premières commerciales et technologiques, qui a débuté modestement avec un seul produit et une société appelée Qingdao n°2 Radio Factory… Apparemment, l’entreprise aurait fabriqué et commercialisé la première radio à transistors venue de Chine. En 1970, la jeune entreprise lance son premier téléviseur noir et blanc, en petite série – seulement 82 exemplaires. Pour relativiser les progrès réalisés, en 2024, environ 41 millions de téléviseurs plats ou incurvés auront été fabriqués par le groupe sur ses 63 lignes de production réparties dans le monde (37 en Chine, 15 au Mexique, 3 en Afrique). Sud, 4 en Slovénie et 4 au Vietnam).

Quoi qu’il en soit, au cours des années 1970, l’entreprise se diversifie et ajoute par exemple des réfrigérateurs à sa gamme. La situation prend une nouvelle tournure en 1978, lorsque l’économie chinoise s’ouvre au monde. S’ensuit une accélération du développement de la structure, et la télévision devient rapidement reine. En 1979, le petit géant de dix ans devient Qingdao Television.

Apprendre en faisant pour les autres…

Il faudra attendre 1993 pour que les différentes marques du groupe et l’entreprise elle-même changent de nom et deviennent Hisense, une manière de simplifier et de moderniser le message marketing, et aussi une manière d’accompagner le changement de stratégie. Hisense a en effet décidé à cette époque d’attaquer les marchés hors de ses frontières, ce qui signifiait, entre autres, que le jeune géant travaillerait à développer et optimiser son outil industriel pour pouvoir le mettre au service des autres (OEM), dans un premier temps , puis sa propre marque… « De 2002 à 2007 »explique Jerry Liu, vice-président d’Hisense International, la filiale du groupe Hisense tournée vers l’étranger, lors d’une rencontre avec la presse européenne, « nous avons fabriqué pour d’autres marques, nous avons appris à répondre aux exigences et aux attentes des autres pays ».

Dans le même temps, l’entreprise élargit également son champ d’activité à l’échelle nationale. Ainsi, en 2001, Hisense se lance dans les télécommunications, en ciblant principalement le marché professionnel. L’entreprise a développé un savoir-faire dans les dispositifs de communication renforcée dédiés notamment aux forces de l’ordre. Côté grand public, elle ne produit plus de smartphones à son nom, « un marché trop mûr et déjà partagé »justifie Jerry Liu. Cependant, le géant chinois continue de fabriquer des smartphones ; ce sont ses usines qui fabriquent les appareils ultra-résistants de la société Crosscall.

Consolider la marque, l’art de la guerre

Entre 2008 et 2012 environ, Hisense s’est ensuite efforcée de faire connaître sa marque à travers le monde et d’améliorer son savoir-faire marketing. Une confrontation directe avec d’autres pays qui débouchera également sur des réalisations douloureuses. À l’époque, « Notre entreprise savait déjà fabriquer de bons produits, mais entre 2010 et 2016, nous étions mauvais en marketing »se souvient Jerry Liu. Pour corriger ce problème, les équipes de Jerry Liu ont dû convaincre le groupe que « il nous fallait quelque chose de plus grand, pour avoir un impact ». Pour cela, Hisense va passer à une nouvelle phase de son développement. Il s’agit de localiser la production, la commercialisation et la R&D.

Pour les deux premiers points, Hisense poursuivra une politique de rachats ponctuels. Ce sera le cas de Sharp, en 2015, qui permet à l’entreprise chinoise de récupérer la licence de marque et aussi, voire surtout, une usine de téléviseurs au Mexique. Une manière de produire aux portes de l’Amérique du Nord et de l’Amérique Latine.

En Europe, l’acquisition du géant slovène de l’électroménager Gorenje en 2018 lui offre tout un bouquet de marques établies, comme Akso, marque suédoise positionnée sur l’électroménager haut de gamme, mais aussi un outil de production local efficace et un savoir-faire local. -faire dans un domaine où Hisense pourrait progresser : le matériel de cuisine.

Pour soutenir cet effort, Hisense crée coup sur coup des entités nationales dans différents pays, comme par exemple en France, où les produits Hisense seront commercialisés début 2015, après la création de Hisense France fin 2014. La Grande-Bretagne a vu les Chinois un géant s’est installé l’année précédente et l’Allemagne quelques années plus tôt encore. Ses filiales permettent d’affiner la commercialisation en l’adaptant aux spécificités locales, « tout en suscitant des attentes et des besoins spécifiques »explique Damien Neymarc, directeur de la marque et de la communication d’Hisense France, qui se félicite que les équipes dirigeantes chinoises aient une culture pragmatique d’écoute.

Sport, humilité et pragmatisme

Si la marque Hisense peut encore progresser en France, avec 40 % de reconnaissance assistée, nous précise Damien Neymarc, l’entreprise a trouvé, dans le sponsoring sportif, un levier puissant pour se faire connaître. Tout commencera sous nos latitudes avec l’Euro 2016, en France. L’Euro de l’UEFA dont Hisense était alors partenaire en 2020 et 2024. Mais le géant chinois a également signé, après mûre réflexion, des programmes de partenariat avec des clubs sportifs comme le PSG, le Real Madrid ou Leeds United.

Cette montée en puissance de la marque à travers la communication sportive illustre la dernière phase de la stratégie d’Hisense. Le groupe chinois entend désormais devenir la marque de référence sur les marchés qu’il occupe. Cela peut paraître présomptueux, mais le géant chinois a patiemment posé ses billes, aligné les planètes, consolidant à chaque étape sa position et son savoir-faire.

En France, sur les principaux marchés où elle est présente (TV Laser, vidéoprojecteurs laser, lave-vaisselle, réfrigérateurs…), elle semble réussir à se développer dans des marchés globalement baissiers. Cela lui permet soit de s’imposer confortablement comme un leader en plein essor, soit de ronger les parts de marché qui le séparent du leader historique. Samsung, par exemple, dans le secteur de la télévision. Un secteur phare où même si un revers est toujours possible, Hisense semble conscient de ses forces et de ses faiblesses.

Une interview de Sonny Ming, directeur général d’Hisense International pour Laser TV et audio, fournit un bon exemple de cette approche réaliste. « Sur le marché de la télévision, nous sommes humbles »dit-il sérieusement. « Samsung est le numéro un, le grand frère, un leader fort »continue-t-il. « Nous apprenons, nous avons encore un long chemin à parcourir ».

« Par contre, sur le marché des TV Laser, nous sommes leader, nous n’avons pas besoin d’être humbles, au contraire, nous devons pousser l’innovation, pousser le 8K, montrer la voie »nous dit-il avec un enthousiasme non feint. Pragmatisme et volontarisme. D’autant que Hisense a la patience des challengers qui ont le temps pour eux…

Un Empire en Chine, une base arrière solide

Car Hisense est un géant dont on ne voit que la partie visible en Europe. En plus de se diversifier sur son marché d’origine dans l’immobilier, les villes et voitures connectées, les transports et bâtiments intelligents, l’énergie, les moules industriels, ou encore les équipements médicaux, le géant chinois est numéro 1 des ventes de téléviseurs depuis… 18 ans. Egalement incontournable, Hisense est la marque préférée des chinois dans ce même secteur pour la huitième année consécutive. Cela jette un éclairage différent sur sa deuxième ou troisième place dans le classement des fabricants mondiaux de téléviseurs, derrière Samsung et TLC. Hisense est troisième sur sa seule marque en volume, mais deuxième si l’on ajoute les ventes de Toshiba, marque qu’il possède également. Compte tenu des progrès des deux géants chinois sur le marché de la télévision, mais aussi compte tenu de la position dominante inébranlable de Hisense sur son marché de 1,4 milliard d’habitants, son arrivée à la première place semble, en quelque sorte, inévitable.

Pour atteindre ce niveau de reconnaissance et de domination du marché, Hisense applique depuis le milieu des années 2000 environ la méthode qui est aujourd’hui au cœur de son évolution mondiale : la qualité et la R&D, une politique que le slogan traduit assez bien. « Fidèle à nos débuts, créer l’avenir »conçu pour accompagner le 55e anniversaire d’Hisense.

Jerry Liu ne nous a rien dit d’autre lors de notre réunion à la Hisense Tower, le nouveau siège social (évidemment) intelligent de l’entreprise à Qingdao. Il nous parle de la double ambition de son groupe : « devenir une entreprise centenaire et la marque la plus fiable au monde »le premier ne pouvant être réalisé que si le second l’est. Ce qui signifie anticiper et s’y préparer le plus tôt possible.

L’avenir, toujours en vue

Pour l’exercice 2023, le groupe a consacré 5% de son chiffre d’affaires (qui s’élève à 202,2 milliards de yuans, soit environ 26,1 milliards d’euros) à la recherche et au développement et compte désormais plus de 9 000 ingénieurs dédiés à la recherche dans le monde et ses 26 R&D. centres.

Cet effort porté par l’innovation n’est pas nouveau, rappelons simplement que Hisense a été le premier en 2005 à développer et produire un processeur d’image. fabriqué en Chineet, dix ans plus tard, il fut le premier acteur chinois à concevoir son processeur pour téléviseurs.

Créés pour répondre à un besoin commercial futur, les TV Laser sont finalement la dernière matérialisation de cette vision tournée vers l’avenir, faite d’anticipation du marché, de recherche de pointe et d’art d’optimiser la recherche. Cette base de travail sur les lasers est également utilisée pour les travaux d’Hisense sur les écrans laser tête haute dans les automobiles, par exemple. Et puis, comme le dit le Dr. « l’avenir, c’est aussi les hologrammes ». Un avenir lointain, certes, mais qu’il faut préparer dès maintenant, sans se précipiter, pour être prêt au bon moment. Hisense y travaille, il veut être le grand frère, le leader de l’innovation et du marché. Il l’a dit, il est là pour durer, pour avoir cent ans.