Les États-Unis attaquent l’empire publicitaire de Google

Google fait face lundi à son deuxième procès majeur aux États-Unis en moins d’un an, le gouvernement américain accusant le géant de la technologie de dominer la publicité en ligne et d’étouffer la concurrence.

Le procès en Virginie intervient après celui sur la recherche en ligne, qui s’est terminé le mois dernier sur un verdict retentissant : le juge a estimé que Google exerce un monopole illégal sur ce secteur.

Cette nouvelle bataille, également portée par le ministère américain de la Justice, porte sur la technologie publicitaire, c’est-à-dire le système informatique complexe qui détermine quelles publicités sont vues par quels internautes et combien elles coûtent aux marques.

Le gouvernement américain accuse notamment Google de contrôler le marché de la publication de bannières publicitaires sur les sites Internet, dont ceux de nombreux médias.

« Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels illégaux pour éliminer ou réduire de manière significative toute menace à sa domination dans les technologies de publicité numérique »la plainte stipule.

Les avocats du gouvernement affirment que Google a utilisé sa puissance financière pour acquérir des rivaux potentiels et accaparer ce marché, ne laissant aux annonceurs et aux éditeurs d’autre choix que d’utiliser sa technologie.

Ils cherchent à convaincre Google de céder certaines parties de son activité de technologie publicitaire.

« Pas beaucoup de sympathie »

Google rejette ces allégations « fondamentalement faux » et prétend qu’ils vont à l’encontre de la « les principes du droit de la concurrence, qui contribuent à stimuler la croissance économique et l’innovation ».

« L’affaire est également erronée sur le plan factuel, ce que Google est impatient de démontrer. »a déclaré le groupe californien dans un dossier judiciaire.

L’entreprise affirme que l’affaire est basée sur une version obsolète d’Internet, ignorant le contexte actuel, où les publicités sont également placées dans les résultats de recherche, les applications mobiles et les réseaux sociaux.

Mais même si le marché en cause dans ce procès est petit par rapport à l’ensemble de l’écosystème publicitaire, il est « essentiel à la survie d’un grand nombre de sources d’information importantes pour le public »déclare Evelyn Mitchell-Wolf, analyste chez Emarketer.

« Je ne suis pas sûr d’avoir beaucoup de sympathie. » pour l’argument selon lequel les éditeurs devraient se contenter de moins d’options pour générer des revenus, a-t-elle ajouté.

Le procès devrait durer au moins six semaines et impliquer des dizaines de témoins, devant la juge Leonie Brinkema. Sa décision sur la question de savoir si Google a violé le droit de la concurrence sera rendue plusieurs mois après le procès.

Si elle est reconnue coupable, un autre procès décidera des conséquences pour la plus grande société de publicité en ligne au monde.

Selon les analystes de Wedbush Securities, l’impact économique du procès serait limité pour Google, quelle que soit l’issue de la procédure. Les activités que le gouvernement pourrait contraindre à vendre représentent moins de 1% du résultat opérationnel de l’entreprise cette année, ont-ils précisé.

Le cabinet Emarketer estime à près de 28% la part de marché mondiale de Google dans la publicité digitale en 2024, devant son voisin Meta (Facebook, Instagram) et ses 23%, Amazon (9%) et la plateforme TikTok (Douyin en Chine) de ByteDance (7%).

Des enquêtes similaires sur la domination de Google dans le domaine des technologies publicitaires sont en cours dans l’Union européenne et au Royaume-Uni.

Quant à l’affaire du monopole du moteur de recherche, elle est entrée en phase d’appel. Le gouvernement américain devrait proposer dans les prochaines semaines une refonte des activités de Google.