Coup de tonnerre dans le secteur de la publicité numérique. Après de nombreux retards et controverses, Google a décidé de conserver les cookies tiers dans son navigateur Chrome.
Dans une « approche actualisée » intitulée « Une nouvelle voie pour le Privacy Sandbox sur le Web » publiée dans un billet de blog, Google a annoncé qu’il ne « supprimerait pas les cookies tiers » en 2025. Au lieu de cela, il introduit une « nouvelle expérience dans Chrome » qui permet aux utilisateurs de faire des choix éclairés concernant leur navigation sur le Web, qu’ils peuvent ajuster à tout moment.
Donnez le choix aux utilisateurs
« Nous proposons une approche actualisée qui renforce le choix des utilisateurs. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduisons une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à l’ensemble de leur expérience de navigation sur le Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment. Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous collaborerons avec l’industrie au fur et à mesure de son déploiement », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox.
Les marchés financiers ont immédiatement réagi : l’action Criteo, dont l’activité a été fortement impactée par le projet de Google, gagnait +10,38% à la clôture de Wall Street. « Le Privacy Sandbox n’atteint pas l’objectif affiché par Google de limiter la perte de revenus des éditeurs à un maximum de 5% », a déclaré Todd Parsons, Chief Product Officer de Criteo lors de la publication des résultats du test mené par l’adtech. Dans un communiqué, Criteo salue « cette nouvelle au nom de l’ensemble de l’écosystème. Nous sommes impatients de poursuivre notre partenariat avec Google ».
Dans le viseur de la CMA britannique
Les dirigeants de Google ont dû rendre des comptes aux régulateurs, notamment à l’autorité britannique de la concurrence, à la Competition and Markets Authority (CMA) et au Information Commissioner’s Office (ICO), et prévoient de faire de même avec le secteur prochainement. Pour l’instant, les détails sur ce que cela signifie réellement restent flous. Et quant au calendrier, le géant de la technologie semble avoir tiré les leçons des nombreux retards dans ses plans de suppression des cookies. Il met fin au projet.
« À mesure que ce processus avance, il reste important pour les développeurs de disposer d’alternatives préservant la confidentialité », a poursuivi Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox. « Nous continuerons à mettre à disposition et à investir dans les API Privacy Sandbox pour améliorer encore la confidentialité et l’utilité. »
Le Privacy Sandbox devient permanent
Pour ceux qui ont consacré du temps et des efforts à la recherche d’alternatives aux cookies tiers, Google indique qu’il conservera les API dans le Privacy Sandbox. De plus, des contrôles de confidentialité supplémentaires, comme la protection IP récemment annoncée (c’est-à-dire le masquage IP pour la protection de la vie privée) dans le mode Incognito de Chrome, seront ajoutés au Sandbox.
« Nous avons développé le Privacy Sandbox dans le but de trouver des solutions innovantes qui améliorent de manière significative la confidentialité en ligne tout en préservant un Internet financé par la publicité qui soutient un écosystème dynamique d’éditeurs, connecte les entreprises aux clients et nous offre à tous un accès gratuit à une large gamme de contenus », a écrit Anthony Chavez dans le billet de blog.
L’Alliance numérique vigilante
Dans un communiqué envoyé lundi soir à The Media Leader, la Digital Alliance a salué « cette décision qui nous paraissait inévitable au vu des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en termes de concurrence ».
Réagissant à l’annonce de Google de laisser le choix aux utilisateurs, l’organisation professionnelle présidée par Nicolas Rieul rappelle qu' »au sein de l’Union européenne, sur la base du RGPD et de la directive ePrivacy, le consentement des utilisateurs est déjà requis pour l’utilisation de cookies à des fins de publicité personnalisée. Nous ne voyons pas comment nous pourrions accepter un pop-up supplémentaire sur ce sujet car il nous paraît à la fois inutile, difficilement compréhensible pour les utilisateurs et potentiellement anticoncurrentiel ».
L’Alliance numérique « sera vigilante à ce que cette décision n’entraîne pas une situation aussi problématique que celle que nous avons connue avec Apple App Tracking Transparency, qui fait l’objet d’une notification de grief de l’Autorité de la concurrence française ».
En avril dernier, Google avait une nouvelle fois repoussé la suppression des cookies tiers, une mesure initialement prévue après l’été 2024.
