Nike : les ventes de Nike devraient chuter plus que prévu cette année, l’action s’effondre à Wall Street

(BFM Bourse) – L’équipementier sportif a largement manqué les attentes au quatrième trimestre et a livré des perspectives décevantes. Le groupe cite la transition vers de nouveaux produits, la réorientation de ses canaux de vente et les incertitudes en Chine.

Bank of America avait prévenu : le marché surveillera surtout les perspectives de Nike lors de la publication jeudi soir de ses résultats du quatrième trimestre. L’establishment américain avait prévenu que le célèbre équipementier sportif risquait de décevoir le consensus. C’est effectivement ce qui s’est passé.

Lors d’une conférence avec des analystes, le directeur financier Matt Friend a déclaré que l’entreprise s’attendait à une baisse des ventes « à un chiffre » pour son exercice 2024-2025, qui se termine en mai prochain, soit entre 4% et 6%. Cela a déçu les analystes qui s’attendaient en moyenne à une baisse de 2%, selon les données de Bloomberg.

A Wall Street, l’action Nike prend la tempête en plongeant de 14% en pré-ouverture ce vendredi 28 juin.

Nike a indiqué s’attendre notamment à une baisse de 10 % de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2024-2025, et à une baisse « élevée à un chiffre », soit une baisse de 7 à 9 % au total. du premier semestre.

Changer les canaux de vente

Le groupe cite plusieurs transitions en cours pour justifier ces perspectives décevantes. Depuis plusieurs trimestres, Nike procède à une rotation des articles en retirant d’anciens produits pour faire place à de nouveaux, comme le retrait de la gamme de chaussures de basket Air Force 1.

Nike tente également de transférer ses ventes vers ses propres magasins et sur Internet plutôt que vers des magasins multimarques (grossistes) comme Footlocker. Cependant, en avril, le PDG de Nike, John Donaoe, a reconnu sur CNBC que cette décision avait été trop brutale.

« Nous gérons une transition du cycle de vie des produits, dont la complexité est amplifiée par la dynamique changeante de l’assortiment des canaux de distribution », a déclaré jeudi Matt Friend aux analystes. « Un retour de cette ampleur prend du temps », a-t-il ajouté.

Le directeur financier a également indiqué que l’entreprise avait pris en compte plusieurs éléments dans ses prévisions dont « une plus grande incertitude, notamment en Grande Chine (c’est-à-dire Taïwan et Hong Kong, NDLR) ».

Impact limité sur Adidas et Puma

Au-delà des perspectives, Nike a également réalisé une contre-performance pour le quatrième trimestre de son exercice 2023-2024. Son chiffre d’affaires s’établit à 12,6 milliards de dollars, en baisse de 2% à base comparable et stable hors effets de change. Selon Bank of America, le consensus tablait sur un chiffre d’affaires de 12,9 milliards de dollars.

Alors que les revenus de vente en gros ont progressé de 8% hors effets de change, les ventes directes de Nike aux consommateurs ont été décevantes, en baisse de 7%, dont 10% en digital et 2% dans ses magasins. La faiblesse des canaux de vente de Nike en propre « est surprenante et inquiétante, car le géant de l’activewear pourrait perdre du terrain auprès de ses principaux clients en raison d’un manque de nouveaux produits », a déclaré Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence.

Nike a notamment cité la faiblesse des ventes de chaussures de la catégorie « lifestyle », qui avait connu un boom pendant la pandémie.

La publication de Nike a un impact assez modéré sur les autres équipementiers sportifs, Puma et Adidas, qui reculent respectivement de 3% et 0,5% à Francfort vendredi matin.

Stifel souligne que la publication de Nike intervient quelques heures après qu’Adidas ait confirmé la dynamique de ses produits lors d’une conférence téléphonique « pré-bénéfices » avec les analystes. La banque note la « divergence croissante » entre les trajectoires des deux leaders du sportwear. Cet écart est appelé à se creuser « à mesure que Nike évolue vers plus de nouveauté et d’innovation dans sa gamme de produits (ce qu’Adidas a fait il y a 18 mois) », ajoute Stifel.

Julien Marion – ©2024 BFM Bourse